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汇报人:
②无形方面(价值观、认知模式、思维方式等):
就东西方文化而言,东方人往往是互依型自我观念,而西方人是独立型自我观念,前者强调集体归属感,后者强调自我独特性;东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维;东方人依靠直觉、注重归纳;西方人依靠逻辑、注重演绎;东方人讲究圆融变通、善于随机应变;西方人则遵从章法与规则,棱角分明。毋庸置疑,这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。
跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性,又具有动态性和融合性,这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化,从而快速做出调整。
二、跨文化品牌研究
一、品牌的基本理论:
1、品牌概念:
品牌——是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
所谓品牌,就是为产品起的名字,是为了“去同质化”。
2、品牌含义:
品牌从本质上说,是质量的承诺和保证,也是一个复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息,一个品牌能表达六层意思。
属性品牌代表着特定的商品属性。
利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。
价值品牌体现生产者的某些价值感。
文化品牌可能附加和象征了一种文化。
个性品牌也反映一定的个性。
使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌含义例子:
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
羡慕尊重
价值
安全声望
文化
效率品质
个性
严肃权势
群体
成功老板
品牌意味着什么?
品牌已成为一个复杂的符号,它代表着:
属性、利益、价值、文化、个性、用户
内涵不断提升
产品会很快过时,但成功的品牌,若是管理得当,会永远存在
品牌作用:
名车品牌大观(1):
保时捷(PORSCHE)·德国(斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。