文档介绍：医院服务营销现状分析及对策

一.    医院服务营销的必然性
20世纪60年代,服务营销的观念兴起于西方,随着全世界服务业的发展,人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年代后期,服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业,不仅促进了企业的竞争意识,还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。
医院作为一个特殊的服务机构,其服务营销具有必然性:
(1)医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分,其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一,而医院承担着提高国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营销是医院的职责;
(2)2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理,医院开始了市场化之旅,这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间;
(3)中国加入WTO后,随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展,各类医院之间的竞争将日趋激烈,服务营销将决定医院竞争的胜负,成为医院的核心竞争力。

二. 医院面临的机遇与挑战

中国现有人口13亿多,年医疗消费为3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%,韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅有31美元,可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家预测:随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快,中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长,医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。
随着中的提高,人们越来越重视自身的健康,医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点,美容、整形、康复服务正在悄然走俏,健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长,以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。
医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在,现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状,医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。
 
三. 医院存在的营销问题
市场经济环境下,营销是医院的一项重要职能,制定相应的营销战略,实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。
(1) 服务观念落后
现代营销观认为:医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,要对病人耐心解释,而多半是对病人居高临下,颐指气使。
(2) 提供的服务存在趋同性
服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相