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市场营销课程设计
恒源祥围巾校园市场营销设计
班级:物流管理一班
小组成员:
指导教师:沈中奇
成绩:
目录
大纲..................................................................
要点词................................................................
前言..................................................................
一、围巾的归纳......................................................
(一)围巾的起源.....................................................
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《市场营销》课程设计报告
(二)围巾的发展.....................................................
(三)恒源祥围巾简介.................................................
(四)市场问卷检查表.................................................
二、围巾产品市场营销环境解析........................................
(一)围巾市场宏观环境解析...........................................
(二)围巾市场微观环境解析...........................................
三、围巾在校园市场发展展望..........................................
四、围巾在校园的市场细分及目标确定..................................
五、围巾组合营销方案................................................
(一)围巾产品组合策略计划...........................................
(二)围巾产品定价策略计划...........................................
(三)围巾产品渠道策略计划...........................................
(四)围巾产品促销策略计划...........................................
结论..................................................................
参照文件..............................................................
围巾校园市场营销设计
以“恒源祥”为主要对象
[大纲]本课程设计营销产品围巾采用的品牌是恒源祥,恒源祥一个以经
营绒线为生的商店字号,在近80年后依旧无人不晓,而且在经历了重重改革后,
发散出更加刺目的光芒,是当前全球最大的绒线制造商。采用恒源祥是由于该品
牌现在已经遥遥当先于其他品牌,在中国好多城市销量都位居榜首,本营销设计
主若是从品牌的理念,环境解析,发展展望,市场细分与定位,产品特色解析。
[要点词]围巾品牌校园市场营销
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《市场营销》课程设计报告
一、围巾的归纳
1、围巾的起源
围巾和衣服相同,是人类从有御寒与雅观的意识后,就形成的产物。在天气干燥、多尘或是空气污染严重的地方,人们能够将一条轻薄的围巾包着头部,以保持头发干净。如沙漠地区的人,男或女,都有戴。随着时间发展,这种****惯成为了不
少文化中女性的潮流服饰。因此,自从有了人类,他们就用树皮树叶来遮挡风尘,这些简单的资料就是围巾的雏形。
中国围巾的出生则覆满了封建王朝的影子。最早的围巾雏形始于与黄帝发生夺权战的君主蚩尤。君主蚩尤相当于欧洲的维京人,以抢劫作为唯一发展手段。其阶级庄严,崇尚武力,以生裂猛兽为荣耀,每个武士将杀死的猛兽皮毛装点在衣领以为荣耀,这一行为需要获得领袖认同方能去做,并要有领袖宣布才能见效而且许以企业中的高等地位。一般武士即使擒获猛兽不获得领袖认同依旧毫无作为,而且必定上缴。作为阶级象征,兽皮领称号贵族的象征。
今后历经几朝,兽皮领作为豪侈华贵成为贵族专享,孟尝君送给秦王后的白狐裘就是兽皮领子的一种用来作为披肩。而一般的富豪和有地位的人,开始使用棉,一般毛皮和丝作为代用品,以显示身份地位。
从前这一兽皮领行为被儒家以为是野蛮行径,而到了唐朝,天朝的兴盛达到了一个历史高点,炫富行为宽泛存在,真切的围巾开始步上舞台。桑蚕丝缎面织法的雏形得以发展,织成用来颈部御寒成为贡品。
素来连续到清朝末期,界各国登陆东方,把羊毛围巾时兴带进国内,自洋务运动起,外国学子留学充满列强诸国,而20世纪初和中期,围巾称号世界民俗,无数学子归国都有携带,加上英美纺织业在中国的蓬勃发展,最高等的羊毛产品羊
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《市场营销》课程设计报告
绒围巾织物开始成为上流社会相互传达欣赏的豪侈品,而为仅作为一种学子和先进的民俗随着中山装流行于华夏大地。
还有一种说法,围巾最早起源于17世纪法国。当时法国向邻国西班牙发动战争,奥地利出兵支援法国,而每位奥地利士兵的脖子上都佩带一块白围巾作为标志,这种标志颇受法国国王路易十四的欣赏和厚爱,很快便在皇宫和军队里流传开来。凯旋回到巴黎时每个人都在颈上结了一条彩色围巾,以示欢庆成功。到今后,围巾和好多源自皇宫的时兴配件相同,流传到民间,并发展出越来越多的样式。
、围巾的发展
我们古代人类的祖先,在黄帝蚩尤的时代,那些获胜的兽皮,是被作为奖励品发给那些值得必然的人的。就是说最初围巾这个产品的出现也不只是是为了保暖的生理需要,而是一种精神上的欣慰和激励。自然哪个时候的兽皮,也应该是
没有经过加工过的,还是带着血腥,很粗糙了。现代的围巾是围脖、披肩和包
优等御寒防尘装饰用的纺织品。以棉、丝、毛和化学纤维等为原料。加工方法有
机织、针织和手工编结三种。按织物的形状分为方围巾和长围巾两类。方围巾如
沿对角线裁开,经过缝制便成为三角围巾。有素色、彩格和印花等品种。为使手
感娇嫩,纹条清楚,坚牢耐用,机织方巾多数采用平纹、斜纹或缎纹组织。织有
平纹、匷斜纹、蜂巢和重经组织等。机织和针织围巾中均有拉毛围巾,是将巾坯
经钢丝起毛机或刺果起毛机拉毛而成,表面绒毛短密,手感厚实,提升了织物的
保暖性能。羊毛围巾也可采用缩绒工艺达到绒毛丰满、质地亲密的收效。绸坯经
练染、印花加工或绘花、绣花等,以写实花卉图案为主,绸面光彩柔和,手感滑
爽,花色明媚多彩。
社会发展到现在,人口增加,人们对围巾需求越来越大,对围巾的加工也要求很精巧,我们即使佩带的是真的兽皮,也是经过好多道加工手续,不会再感觉到那种野兽自己的血腥。而且人类文明的发展,也不相同意我们再去裂杀好多的兽类。
他们现在已经不是人类征服的对象,而成了我们保护的对象。而我们现在的时兴人士喜欢佩带的兽纹围巾,也不再是真切的皮毛,已经演变成真丝,羊绒等很娇嫩的材质。而兽纹可是一个形式,就是只保留了兽纹的图样而已。围巾的样式
和服饰搭配来给人感觉很时兴。什么豹纹啊,斑马纹,还有蛇纹的围巾。这样
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《市场营销》课程设计报告
一来,围巾也从家庭纺织到粗放的小作坊生产走向了大规模生产的道路。
3、恒源祥围巾简介
围巾有好多品牌,恒源祥就是其中之一,也是典型的比较大的品牌。恒源祥,创立于1927年的中国上海,产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类,绒线,
羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。恒源祥得益于向来提议、坚守的文化战略导向,而文化战略也成为了恒源祥品牌的战略内核。恒源祥企业拟定了以文化为根本的品牌发展模式:恒源祥从企业最关注的商业模式下手,提出了应该从单纯就商业议论商业模式上升到从“模式”的高度拟定企业的发展战略。好的商业模式,企业要办理好与自己利益、与社会、与自然之间的关系,做到“顺天”、“应地”、“和人”。恒源祥企业推动了以文化为个性的品牌表现:在践行企业的战略、模式、使命、精神和价值观的过程中,恒源祥紧紧抓住了企业最大的利益相关者——花销者,并以满足花销者生理、心理(感情)和精神(品牌)需求作为全部
工作的起点和终点。为了更好地满足花销者深层次的需求,恒源祥与国内外当先的大学和科研院所睁开品牌的五感研究,力求从花销者的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等感官的生理和心理等研究角度,研究满足花销者身,心,神三方面需求的方法和内容;还经过建设恒源祥香山画院和美术馆等丰富多样的形式向花销者传达品牌的文化意味;还经过搜寻百万爱心父亲母亲为国内外孤残少儿编织爱心毛衣等大型慈善公益活动,让花销者感觉到品牌的追求、精神与成就,以此带给花销者更多、更美好的体验和感觉。
4、围巾市场检查问卷
( )
A男B女
()
A学生B上班族C自由职业者D其他
()
A24岁以下B25~35岁C36~50岁D51岁以上
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《市场营销》课程设计报告
( )[最多项选择择2项]
A无纹理B直条纹理C曲锯纹理D波浪纹理E其他(请注明)
( )
A纯色B两色混搭C多色混搭D其他(请注明)
( )[多项选择题]
A可爱风格B时兴风格C成熟风格D淑女风格E其他(请注明)
,你更看重( )[最多项选择择3项]
A颜色样式B价格C品牌D酣畅度E流行F其他(请注明)
( )
是B否(回答“是”的请回答“910”题,回答“否”的请回答“11
12”题)
( )[最多项选择择2项]
A保暖B表现个性C追求新潮D别人送的,不戴浪费E其他(请注明)
( )[多项选择题]
A逛街购买B网购C自己编织D别人送的E其他(请注明)
( )[多项选择题]
A没有必要戴B太麻烦C不****惯D价格贵E其他(请注明)
( )
是B否
,你能接受的价位是( )
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A20元以下B20—-30C31——40元D40元以上
( )[最多项选择择2项]
A纯棉B亚麻C毛线D丝绸E混纺F其他______(请注明)
你平时在哪里买围巾()
A逛街购买B网购C自己编织D其他
经过以上检查问卷,我们能够认识到围巾市场所面向的花销者是哪些人,消
费者的大众爱好倾向是哪一种类,花销者买围巾的最优价格,购买本源等等。从
而依照这些数据,我们能够让生产厂商有针对性的生产,有针对性的销售。这样
能够减少浪费,达到资源的最优化利用,使得营销更加圆满。
二、围巾市场环境解析
天一变冷,张家港校区内的“围巾控”就随处可见了,无论年纪,也不关性
别。占相关检查资料表示,年轻人是围巾的重要花销集体。特别是学生,在校内
特别此时现在正当严严冬天,围一条暖暖的围巾是最酣畅但是的了,对于冬日里
的俊男靓女,戴围巾能保暖又雅观,因此围巾在我们学校有极大的潜藏市场。
市场营销环境经过对企业组成威胁或供应机遇而影响企业的营销活动。企业在
面对威胁程度不相同和市场机遇吸引力不相同的营销环境时,需要对环境进行解析来
评估环境机遇和环境威胁。自然还得对企业自己的优势和劣势进行解析,最后结
合自己的优势及环境的机遇进行营销决策
1、校园围巾市场宏观环境解析
(1)人口数量对围巾市场的影响巨大。江苏科技大学张家港校区日制本科生数量为4000—5000,人口数量大,围巾市场无疑是一个颇大的市场,随着校园人口的增加促使了围巾市场规模的扩大。
(2)人口结构对围巾市场的影响。在校大学生都是年轻人,围巾越来越受
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年轻集体的追捧,围巾在大学无疑有巨大的市场潜力
花销者收入水平的变化:由于国内经济迅速发展,公民生产总值不断
增加,人均公民收入不断提升,对高大上的围巾需求和购买力也大幅度上升,在这一点上“恒源祥围巾”无疑很合适学生集体。
花销者支出模式和花销结构的变化:随着花销者收入的变化,花销者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从饱暖走向小康,收入在食品开支上的比重也渐渐降低,而是用在享受等方面。在围巾的享受方面的比率必然会有一部分的提升。
社会文化环境解析
(1)教育水平:随着教育水平的提升,大学生对生活的态度,对时兴的态
度等都有了不相同的看法。围巾作为一种保暖,感情,时兴物品,越来越被广大大
学生所认同。
2、围巾市场微观环境解析
中国围巾工业在发展的同时,一些问题也日益展现出来。特别是行业进入门槛低,企业规模小,管理呈粗放型,产品主若是靠量大价廉据有市场,营销理念缺失;其他,产品缺少国际名牌以及原资料涨价等因素严重等限制了行业的进一步发展和质量的提升。
因此,建议企业应注意拟定中长远战略,提升技术研发能力,在个性化、多
样化生产上下足功夫,改变过去低价出口的场面。在相同技术、相同原料、相同
设备条件,管理水平周边的情况下,企业已经由原来的产质量量竞争,发展为拼
个性、服务。中国围巾企业必定抓住青年人市场,不断推出合适青年大学生产品,
打造价值链营销,实现文化与工艺相结合,只有这样才能在新形势下立于不败之
地。
,产品文化解析
围巾寓意:/她温暖,,
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细腻,大方的示爱手段。
在大学拥有男女朋友居多,好多人选择在严寒冬天送个围巾给他(她),送
围巾是表示想要一辈子围住你,给你温暖。在这一点上很吻合学生的心理,因此
围巾素来以来都是大学生最受追捧最正确的送人礼物。
三、恒源祥围巾在张家港校区营销趋势展望
在目标市场上,大学校园销售围巾的场全部限,这将影响“恒源祥围巾”的销售,要增加市场。
好多围巾产品价格较“恒源祥围巾”较高,而且产品的量也较“恒源祥围巾”低,因此“恒源祥围巾”有相当大的竞争力.
据某检查显示“恒源祥”在样式与质量上满足学生的需求,但在校园宣传这
一块上,没有表现出特别强的诱惑力,没有完好表现自己的优势,没有发挥自己的主要特色。此次的“恒源祥围巾”营销就是要加大自己在校园这一块的宣传力度。
“恒源祥围巾”的广告力度不够,促销活动太少,且没有影响度。必然要提升自己的宣传力度,达到在本校园一提到围巾就想到“恒源祥”这个品牌的收效。
四、围巾在校园的市场细分及目标确定
市场细分就是以顾客的需求的某些特色或变量为依照,区分拥有不相同需求的
顾客集体的过程。经过市场细分,在同类产品市场上同一细分市场的顾客拥有较
多的共性,不相同细分市场之间的需求拥有很多差异。
对于围巾市场的细分主要可分为老年市场,青年市场和少儿的市场。青年市场
要集中于大学,年轻人特别是大学生购买的能力强。其他,依照网络数据显示,
岁左右的学生集体是最大的围巾使用集体。学生作为一个巨大花销集体、各所学校作为一大市场,对于围巾企业而言是“兵家必争之地”。
大学生购买围巾时受影响的因素好多。其中“口碑好,身边的人介绍、产质量量好、产品包装考究、品牌广告印象深刻”等因素对大学生购买围巾都会产生比较大的影响。“
对目标市场进行解析得知:
女学生一般都会有围巾,而学生一般选择围巾的原则:
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资料围巾的资料经常是一个重要的因素,资料的质地
价格学生的购买力大多近似于工薪花销的花销,市场较为集中
样式围巾的样式按风格分有英伦,韩风等,按长短分有长款,短款等,花销
者依照自己的爱好选择.
,春夏是淡季.
其他因素如校园商家的促销
五、恒源祥围巾组合营销方案
(一)围巾产品组合策略计划
,围巾的产品组合内容包括男士围巾,女士围巾,情侣围巾。此产品组合包括了校园的全部学生市场,覆盖了全体学生人群。
恒源祥围巾产品组合的关系度
由于面向的市场是校园,花销集体为年轻人。因此我们选的产品组合
分为以上三种,第一围巾的整体特色是青春、活力、靓丽,校园市场的主
题客户是学生,市场的特色就是活力、活力,由于围巾的元素就要吻合市
场。男士围巾侧重休闲,百搭。女士围巾俊逸、酣畅,成装上身,既显迷人又盛大典雅。情侣围巾要吻合年轻人的审雅看法,侧重爱情的元素。
(二)围巾产品定价策略计划
1、影响围巾定价的主要因素
1)定价目标
在制定价格时要考虑目标市场战略及市场定位。产品的每一个可能的定价选择,对利润、收入、市场据有率均有不相同影响。围巾的定价目标主要有:当前利润最大化、市场据有率最大化和产质量量最优化。企业在先期能够进行合适价格折扣来保持企业自己的活力,此后拟定保证利润最大化的价格,使之产生最大的当期利润。恒源祥要考虑质量当先的目标策略,在生产和市场营销过程中向来贯彻产质量量最优化的指导思想。
2)市场需求
恒源祥围巾对校园花销人群依照不相同的产品采用不相同的定价策略。企业依照市场需求和竞争形势的变化,拟定较有针对性的定价策略。
3)竞争者的产品和价格
恒源祥围巾要依照其他不相同品牌的围巾企业进行比质比价,以便改正确的拟定自己的产品价格。
2、围巾定价的基本策略
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