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历史中的高尚荣誉
阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔奈特对于耐克一样,但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见,亲自参加田径比赛,坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律,“给予运动员们最好的”成为公司的口号。
从一开始,阿迪达斯就以产品创新为发展动力。阿迪达斯勒是许多技术突破的始作俑者,共获得超过700项的专利。在阿迪达斯,诞生了世界上第一双冰鞋,第一双多钉扣鞋,第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
尤其在达斯勒家族中,阿迪-达斯勒的长子霍斯特达斯勒具有非凡的营销天赋,他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式,率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯是1956年的墨尔本奥运会,当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”,推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年,穿阿迪达斯体育用品的选手打破了33项纪录,获得72枚金牌。
1980年,阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋,17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。
1980年,阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋,17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。
adidas重要产品或科技的大事纪
1920年:阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。
1948年:adidas牌子正式注册。
1949年:三条纹标志问世。
1970:"Telstar"成为世界杯足球赛首次指定用球
1972年:三叶草标志问世。
1979:全球最畅销的足球鞋"CopaMundial"上市
1985:"Aps"吸震跑鞋问世
1988:adidas革命性的"Torsion"系统出现
1991年:推出Equipment专业运动鞋系列及运动
服装新系列。
1993:adidas发明"TubularTechnology"
1994:推出革命性的新产品"Predator"足球鞋
1996:"FeetYouWear"运动鞋上市
1997年:宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名
于世的赛拉蒙公司。
2000:喊出“没有不可能”(impossibleisnothing)
口号,成功的创造流行新话题
2002年:推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。
2004年:推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋
历史中的悲惨命运
上世纪80年代前,阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位,一项当时的调查曾分析:一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋,穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而进入80年代后,阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起,金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增,阿迪达斯错失良机,让运动新秀耐克抓住时机,最终大获成功。
这或许是成功者常遇见的问题:为什么要在陌生领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目,它和公司熟悉的市场不一样,慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。
这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行,他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋,他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚,于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似:好的车是为严肃的司机准备的,他们不需要软座和茶杯托子。
阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后,产品的诉求点又不明确,背离了品牌的核心价值。此外,阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用70年代的模式,而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的,尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守,虽然好用,但不时髦。
在此期间,耐克开始成为行业的主导者,市场占有率为33%,两年后达到50%。与耐克相反是,阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然,阿迪达斯在此时的衰退,还有来自于其内部管理的不足。1978年阿迪达斯勒去世后,阿迪达斯失去技术创新的主要动力,1985年霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者,阿迪达斯品牌开始动摇。1989年,公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3年后,当他发现自己身陷财务困境时,他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。
这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988年到1992年,阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元,同期耐克的年销售额从17亿增长至34亿美元。70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖,而1992年的市场占有率只有3%。1991到1992年,在德国,阿迪达斯最主要的欧洲市场,市场份额从40%降到34%,而耐克从14%增长至18%。同时耐克在欧洲的销量上升了38%,阿迪达斯则下降了差不多20%,公司损失一亿美元,一直到1993年后才略有改善。
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