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—区域炒作渗透前置
专—专业化渠道
目的:区域价值渗透,在前期炒作中,通过几个月时间,使市场逐渐关注区域发展。
形式:仅讲区域、以第三方角度对区域进行炒作评价。
配合媒体:凤凰网、新浪网、房地产信息网;新浪区域微博
目标人群:
社会大众及业内人士、高端圈层
深圳湾金融商务区——自4月份开始,项目的主要通过网络、报纸等大众渠道不断的话题性炒作,诉求区域对于深圳、中国的战略地位,达到区域价值渗透,铺垫市场认知“我在哪”?。
前
关键举措:
A、“世界仰望-总部经济力量”论坛
B、老板关系圈层启动
C、半植入式营销:各大顶级高端客户群体推介
C、中原高端资源前置启动
第一阶段主题:世界仰望的中国
核心目的:
以区域内的影响力活动,为项目的整体营销起势,引爆市场对区域的认知,实现项目区域内客户及渠道客户的绝对印象建立。
项目神秘感浮现
媒体推广:
A、财智生活、红地产杂志
——世界仰望的中国
B、户外——世界仰望的中国()
C、报纸:参考消息、南都等
D、各大权威网络机构
形象建立期
开始接受预约
—世界仰望-总部经济力量
1
形象
建立期
总部峰会——8月上旬由政府牵头,联合华润,邀请区内世界500强企业CEO,举办峰会。
吴光权
马云
大—起势动作
目的:区域起势,全国主要媒体关注,话题性区域聚焦;笼络周边五百强企业,进行提前项目认知蓄客;
形式:发布会
配合媒体:凤凰电视,中央电视台、深圳卫视、凤凰网、新浪网等报导、权威报纸等;杂志类:财智生活、红地产
户外:深圳湾口岸、机场
目标人群:总部内CEO及圈层关系客户
2
精—点对点营销
BOSS圈层率先启动
总部峰会后,全面进入项目渠道营销阶段,以老板名义邀请私人朋友圈层进行项目点对点推介。
目的:通过老板的圈层关系,实现对其辐射高端圈层的全面传播;
形式:少数人宴会形式
目标人群:老板圈层
形象
建立期
中原高端资源-点对点价值植入
8月总部峰会后开始,中原自公司副总以下至经理级,分别邀请中原1500万以上的成交客户进行约访,点对点深度交流,推荐项目。
目的:
实现高端客户项目价值植入,客户累计前置,阶段目标150批。
形式:
咖啡厅、酒庄聊天形式,赠送项目正式邀请函,附带项目介绍二维码(AR)。
客户筛选条件:
购买总价超过1500万以上客户(中原在深圳代理的约80%顶级豪宅占有率,中原独有CCES系统内2138批顶级近5年成交1500万以上客户)。
3
精—点对点营销
形象
建立期
4
顶级圈层精准传播
专—圈层渠道
8月中旬开始至开盘前半植入式营销,以银行系统为切入点,实现各个专业渠道的资源嫁接,进行项目推介。
目的:提前形成客户认知,项目价值进行完整渗透。总共50场,目标500人。
形式:部分赞助高端活动例如酒会、PARTY,以项目影视片推介形式,每人派发项目礼品,为避免客户反感,不进行正式项目推介。
物料:正式邀请函、附带项目介绍二维码(AR)。
目标客户:深圳高端客户为主
渠道:银行(各大银行私人银行客户);高端车行(宾利、法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、奔驰等);商会(晋商、浙商、温商、山东、潮商、台商、闽商会、湖南商会);EMBA及总裁班学员:中欧、长江商学院等;全国各地名校在深校友会。
形象
建立期
形象建立期
样板房预开放
内部关系客户接待,提前收筹
项目神秘感浮现
关键举措:
A、“巴菲特财富讲座”-暨寻找推动世界前进的85人
B、全国巡展启动——当代艺术博览会
C、半植入式营销:持续各大顶级高端客户群体推介
D、中原高端资源前置持续
第二阶段主题:推动世界前进的中国力量
核心目的:
外围客户的起势及深圳本地渠道的持续累积,实现客户区域来源的扩张,同时利用深圳会提前收筹,达到客户提前锁定。
媒体推广:
A、中国企业家、银行家杂志
——推动世界前进的中国力量
B、户外——推动世界前进的中国力量
—世界经济论坛·暨中国经济走向
1
——9月中下旬联合巴菲特举行沙龙,以中国经济走向为话题,结合各个权威媒体,事件性嫁接。
(操作案例:北京星河湾,备选:周小川)
形式:沙龙+晚宴
地点:凯宾斯基酒店
配合媒体:凤凰电视,中央电视台、深圳卫视、凤凰网、新浪网等报导
杂志:中国企业家、银行家杂志
对象:老板朋友圈层、EMBA及总裁培训班成员、驻深圳世界500强决策层,金融高管,深圳区域行长、投行高管、私募合伙人;中小板、创业板深圳公司老板
大-造势活动
形象
建立期
深圳·ONE世界湾·深圳地标综合体
10月上旬开始1个月,圆方的项目巡展,实现香港客户战略铺垫,同步开启香港其他广告渠道、三级渠道资源进行宣传,建立香港顶级客户从了解-预约-安排全流程。
目的:
拓展香港客户,实现客户累积。
形式:
包括物料摆放,灯箱等,会所高端杂志等。
对象:
香港三级市场豪客
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大-香港战略
强势
蓄客期