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北京京广广播播学学院院新新闻闻传传播播学学院院调调查查统统计计研研究究所所
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主讲讲人人::沈沈浩浩
为什什么么要要做做市市场场细细分分??
有许许多多好好的的理理由由把把一一个个市市场场化化分分为为更更小小的的市市场场。。
主要要原原因因::
便于于营营销销::更更易易于于满满足足比比较较小小的的消消费费者者群群体体的的
针对性:识别目标市场和潜在市场,利用准确的市场定位,市场细分有利于新产品竞争消费者,也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。
有效性:把主要市场资源用在最具实力的竞争市场,有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。
什么么时时候候需需要要利利用用市市场场细细分分??
任何何时时候候,,研研究究人人员员确确定定市市场场存存在在显显著著的的、、可可测测量量的的差差异异时时,,都都要要考考虑虑作作市市场场细细
确定细分市场时:
市场足够的大:市场必须足够的大,可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。
市场存在差异:在可能的不同细分市场之间差异必须存在,这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量,例如:问卷调查。
响应及时:一旦作了市场细分,企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求,如果不能实施相应的营销和广告策略,那么市场细分就没有任何价值。
可达达性性::细细分分市市场场能能够够通通过过一一种种或或几几种种媒媒体体接接触触到到消消费费者者。。企企业业应应该该能能够
对产品本身的需求不同:消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异,对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致,就没有理由细分消费者。(虽然这种情况很少出现,但一些日用消费品有可能存在这种情况)
利润考虑:为了追求更大的利润期望,需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品,更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。
什么么时时候候需需要要利利用用市市场场细细分分??
如何何细细分分一一个个市市场场??
有两两种种基基本本的的市市场场细细分分
,事先将市场细分。研究人员凭直觉,对二手资料的分析,对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。
事后细分
主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。
在收集和分析所有相关信息之前,市场细分并不确定。
采用多元统计分析技术识别细分市场,并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。
哪些些分分析析技技术术可可用用于于市市场场细细分分??
大部部分分多多元元统统计计分分析析技技术术都都可可以以和和部部分分方方法法可可以以用用于于创创建建事事后后细细分分市市场场。。
没有一一种理理想的的方法法可以以适用用于所所有的的市场场细分分研究究。
每一种种方法法都有有优势势和不不足。。市场场细分分一般般采用用两种种或更更多的的方法法已获获得最最好的的结果果。
在找到到最好好的结结果前前,应应该尝尝试多多种方方法。。
市场细细分主主要有有三类类分析析技术术:
数据处处理技技术
非监督督分类类技术术
监督分分类技技术。。
各类分分析技技术主主要包包括::
数据处处理技技术
因子分分析.
主成份份分析析
多元回回归.
非监督督分类类技术术
聚类分分析.
两阶段段聚类类
神经网网络.
监督分分类技技术
判别分分析.
多元回回归.
.
用于市市场细细分的的多变变量统统计方方法分分类图图
应该划划分为为多少少个细细分市市场??
没有一一个统统一的的答案案。
经验、、直觉觉、统统计结结果和和常识识判断断,所所有这这些都都可以以用来来决定定市场场细分分的个个数。。
如果细细分后后存在在着几几个非非常小小的市市场,,需要要修正正分类类标准准,或或者将将原始始资料料中的的异常常值剔剔除掉掉。
如果市场场被划分分得太细细的话,,将导致致对一些些小的、、相似性性的市场场采用许许多不同同的市场场营销策策略。
市场细分分的代价价
市场细分分必须收收集大量量的信息息和作深深入的多多变量统统计分析析才能有有效的、、准确地地划分市市场。
市场细分分对于市市场研究究项目来来讲是费费用较高高的。
一般采用用面访和和电话调调查,调调查问卷卷的访问问时间较较长,一一般超过过30分分钟。
虽然费用用较高,,但是市市场的变变化又是是使瞬息息万变的的,没有有一种
细分后的得到的市场信息,企业需要不断的调整,开发新的市场,重新制定营销计划,增强竞争能力,获得更大的利润。
市场研究不可能代替企业完成这些目标。