文档介绍：区域营销主管之营销管理
技能训练之五
第五讲区域经理如何制作年度营销计划
——从此告别无计划工作状态
课程内容:
二. 环境分析
三. 综合策略
四. 服务开发
五. 行动运作计划
课程目标:
Ø解析年度营销计划之结构构成
Ø明晰年度营销计划之策划范畴
Ø为营销管理人员提供实务性操作模板
Ø帮助营销管理人员逐步认知营销年度计划的核心策划内容
Ø帮助营销管理人员确立年度营销计划
制定年度营销计划的意义:
v现代企业年度营销计划的趋势
1. 在上个世界90年代,美国会议局调查发现,更多的公司对营销观念作了重新的认识,企业的中心目标不是生产商品或提供劳务,而是获得和满足顾客。
2. 而现在,企业计划有更日益趋向顾客和竟争者导向,并且它比过去更容易被人理解和更为现实。
3. 并且计划有更多的职能部门参与,基本上是集体完成的.
v年度营销计划的管理控制点
营销控制有三种不同的类型:
1. 年度计划控制---是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。这一任务可以分为4步:
第一、管理当局必须明确地阐述明年度计划中每月、每季的目标。
第二、管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。
第三、管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。
第四、管理当局必须确定最佳修正行动,以填补目标和执行之间的缺口。
2. 盈利能力控制---是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。
3. 战略控制---,每个公司都需要通过营销审计这个控制工具,定期对营销效益进行评价.
v年度营销计划的模板内容
节名目的
.
.
、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据.
概述主要的机会和威胁、优势和劣势, 以及在计划中必须要处理的产品所面临的内容.
、
市场份额和利润等领域的目标
回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?
说明将如何监控该计划
模板一: 企业使命
v对企业使命的理解:
1. 企业使命是企业指导其各业务模块达成目标任务、目标绩效的指导思想。
2. 企业使命针对其不同的业务范畴, 其指导思想、工作目标导向是各不相同的。
,是保障各业务目标完成的重要条件。
v企业使命对营销部门的指导思想:
1. 明确年度营销计划实施对资源匹配的要求
2. 高度明确年度营销目标达成率
3. 年度营销责任目标的科学分派
4. 年度员工满意度政策支援
5. 年度营销差异化策略思想
6. 公司营销特性的培养与保持
案例指引:
德恩实业集团
德恩电子工程科技有限公司
02年度营销计划之企业使命模板
02年度营销计划之企业使命模板:
“人力资源管理解决方案和互联网办系统”的设计、培训、支持和开发服务。
,我们的利润目标不应低于___%(完税及营销成本等费用后的利润).
,包括针对客户问题提供质量的解决方案,以保持高水平的顾客服务.
,授权他们管理自已职责内的工作,并根据他们对公司的贡献来进行奖励等,鼓励员工创造性的工作
. 推掉任何不重要的、与核心业务不相关的业务活动。如果做到这一点,我预期来年一年的营业收入能保持稳定增长。
6. 保持公司的特性。
模板二:环境分析
v对环境分析的理解:
这里的环境分析主要是指企业参与市场竞争的内部环境和外部环境
环境分析是任何营销策略制定的先决条件
3. 环境分析的准确性将直接影响营销计划实施的成败.
4. 没有环境分析的营销计划策略将是最危险的.
5. 在环境分析中,最重要的是提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据;
6. 最后是概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及在计划中心须要处理的产品所面临的问题。
v环境分析的范畴
1. 市场概述
公司客户的主要特征
细分市场
2. 竞争情况和公司形象
公司的认知程度如何
产品质量
营销能力
综合势力评估
3. 市场定位(确定公司管理目标)