文档介绍：“深夜放毒”
经常使用手机淘宝购物的用户们一定发现了一个新场景。如今手机淘宝首页一到晚上10点就会上线奇特的夜市―淘宝二楼。而新奇之处还在于推出了美食导购系列电影《一千零一夜》,通过视频故事的形式向用户推荐各式美食。该系列视频一共16期,每周三、周四晚10点推出一集,平均每集3分钟左右。如果用户想购买相应商品,可以直接点击“夜猫福利”跳转到购买界面。
本来用美食“深夜放毒”效果就会出奇好,更不要说还有一个个充满诱惑且玄幻十足的视频在前面引诱。因此,也难怪《一千零一夜》第1集《鲅鱼水饺》播出后,淘宝店14小时就卖出了以往13年才卖得完的饺子,淘宝水饺、馄饨品类销量也暴增488%。
可以说这一模式不仅会成为淘宝随后营销的一个示范点,而且也可能成为电商乃至网络营销的一个突破口。那么其中的奥妙何在呢?
人人都爱听故事
相比传统返利、折扣模式,通过精准内容的分享与互动,内容营销可以给电商平台带来流量、品牌曝光度的增加和转化率的提升。这是淘宝夜营销的基础。
在创作之初,淘宝团队就为故事定下了基调―《一千零一夜》的每一集故事都要围绕三个点:第一是食物本身,能不能有发现的惊喜;第二是奇幻,能不能带给大家一个无限想象的空间;第三,希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。
但这样的基调也给内容创作本身制造了难度,因为不同于以往视频只着眼于内容,而要在讲故事的同时,兼顾淘宝平台购物的属性,即在脚本内容创作上,除了满足内容的需要外,又要考虑到平台的特征,在几分钟的时间里推进剧情又保持一定的完整,还要能扣住商品特色,也就是要“吆喝出内涵来”,因此两者的平衡很难拿捏。
《一千零一夜》的主创方之一淘宝汇吃之所以想到这样一个形式来营销,是因为他们认为,先看故事,再赏货,是一种不同于以往的网络购物体验,会带给消费者不一样的触动。线上购物的确快捷、价廉,但确实丧失了线下购物的体验,那就是“逛”。逛的过程是在感受、在被感染、在被说服,是在购物前的直指人心。这就与前几年《舌尖上的中国》在淘宝带动的疯狂消费类似,用内容化、故事化的包装去触动消费者,才能帮助他们去做更多惊喜的选择。
更重要的是体现了平台开始关注人。阿里数据显示,淘宝用户中80、90后的消费者占比达七成,而卖家中90后占比已超过三分之一,年轻人集中趋势非常明显。从关注《一千零一夜》中推介美食的用户群体画像看,他们也是普遍较为年轻,多集中在一二线城市,75%以上的用户消费层级偏高。因此,可以预见的是电商们都必须意识到年轻群体正逐渐成为消费市场的主力。
以往电商们竞争,往往主打“价格战”,但随着时代的发展和进步,新一代消费者的消费理念已经有了很大改变。其实他们对食物的感觉也不是那么敏感,对产品的功能、价格更是如此。但是却对情感、理念敏感。因此,当消费者本身带着情怀去购买商品时,买的已不是商品本身,而是带入到商品的故事里去了。
还有一个标签,就是中产阶层。如今商家都在绞尽脑汁地与他们的平台用户对话,都在打着“美好”“治愈”的旗子想要贩卖新生活概念,而吃这套的正是一批向往着或已踏步中产的消费群体。
“一条”联合创始人范致行称,“一条”针对的就是中产阶层。这个群体能为一个内容性电商带来真正的内在可成长力量,所以他们关注中产阶层的生活方式,整天琢磨这群人应该用什么。阿里妈妈市场部总监吴昊曾也表