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新生代市市场监测测机构媒媒介研究究部
SinomonitorMediaResearch
2004年9月月
2004年
长沙地区区主要日日报读者者调查报报告
数据来源源:-
调查说明明
“中国市市场与媒媒体研究究”(CMMS)是一一项自1997年起在在中国大大陆进行行的连续续性年度度调查,,该调查查是新生代市市场监测测机构在英国市市场研究究局(BMRB)和美美国天盟盟公司((Telmar)的直直接参与与和支持持下进行行的。““’中国国市场与与媒体研研究”((CMMS)覆覆盖全国国30个个重点城城市,样样本量达达70000个个。
“中国市市场与媒媒体研究究”的调调查内容容而言,,此项调调查涉及及如下四四个方面面:
城市居民民肖像包括城市市居民人人口统计计变数、、社会经经济变数数、心理理性格变变数等。。
媒体接触触****惯包括城市市居民接接触电视视、报纸纸、杂志志、广播播、户外外广告等等媒体的的****惯。。
产品、品品牌消费费包括145类日日用和耐耐用消费费品及5052个品牌牌的消费费状况,,涉及各各产品、、各品牌牌市场渗渗透状况况的消费费群构成成。
生活形态态从城市居居民支配配时间、、金钱以以及精力力的方式式入手,,推断城城市居民民的观念念、态度度和行为为取向。。
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调查说明明
关于调查查样本抽抽样方法法和样本本分布
抽样方法法:
CMMS的调查查按照居居住在不不同城区区的15-64岁成年人人口密度度分配样样本,按按照统统计学的的原理随随机抽样样的方法法进行抽抽样。有有关抽样样的具体体步骤如如下:
对所选城城市按行行政区划划分:各行政区区的访问问样本数数量按人人口比例例分配。。
地图划块块随随机抽取取:在行政区区划图上上,划分分等面积积小块,,编码后后随机抽抽取。所所选小块块的数量量是该行行政区样样本量的的十分之之一。
右手原则则隔隔十抽一一:抽样员按按右手原原则隔十十抽一的的抽取被被访户,,并填好好地址表表和绘画画地图,,使访问问员能找找到这个个地址。。
按随机表表抽取被被访者::在所选的的被访户户中,将将15-64岁岁的家庭庭成员按按年龄排排列名单单,通过过坐标式式随机表表最终确确定被访访者。
样本分布布:长沙市2045个样本量量,。。
覆盖区属属:芙蓉区、、天心区区、岳麓麓区、开开福区、、雨花区区。
调查时间间:本次次报告数数据来源源于2003年年3月--12月月的CMMS2004春季数数据。
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(特别提提示:本本报告数数据仅限限于长沙沙地区,,未含长长沙以外外区域数数据)
CMMS指标体体系说明明:
CMMS中,平平均每期期阅读率率是揭示示报纸每每期到达达读者群群的核心心指标,,指某报报在某一一时间或或时间段段平均每每期的读读者人数数在调查查总体中中所占的的比例。。对于日日报而言言,平均均每期阅阅读率是是指调查查时点前前一天((昨天))阅读过过该报的的读者比比例;对对于周报报而言,,则是指指调查时时点前一一天(昨昨天)和和前7天天(7天天内)阅阅读过该该报的读读者比例例。
CMMS04春春季调查查结果显显示:城城市居民民经常接接触的报报纸主要要为区域域性的报报纸,长长沙也不不例外,
《潇湘晨晨报》%列列第一位位,这充充分说明明了《潇潇湘晨报报》已具具有极显显著的竞竞争优势势,其其影响力力在长沙沙市首屈屈一指,,领军于于第一集集团。
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一、长沙沙报业市市场竞争争分析
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单位:万万人
日到达人群规模
周到达人群规模
月到达人群规模
季到达人群规模
年到达人群规模
读者数量
读者规模倍数
读者数量
读者规模倍数
读者数量
读者规模倍数
读者数量
读者规模倍数
读者数量
读者规模倍数
潇湘晨报
长沙晚报
46
49
三湘都市报
独占读者者的多少少反映了了报纸的的不可替替代性,,独占读读者越多多,说明明报纸的的不可替替代的可可能性越越大。比比较上述述三种报报纸的
独占读者者可知::《潇湘湘晨报》》的独占占读者最最多,,%;;在其它它两份报报纸中各各有40%左右右的读者者同是《《潇湘晨晨报》的的读者。。
从广告投投放效果果而言,,《潇湘湘晨报》》所拥有有的独占占读者和和与其它它两份报报纸的重重叠读者者,都显显示出《《潇湘晨晨报》所所能覆盖盖到的其其它两报报所不能能覆盖到到的读者者群体,,其阅读读的不可可替代优优势和广广告价值值优势显显著。
CMMS指标体体系说明明:
CMMS中,《《潇湘晨报报》独占读读者指只只阅读《《潇湘晨报报》而不阅阅读《长长沙晚报报》、《《三湘都都市报》》的读者者。《长长沙晚报报》、《《三湘都都市报》》独占读读者定义义方式相相同,指指只阅读读本报而而不阅读读其他两两种报纸纸的读者者。
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读者人数(万人)
与潇湘晨报交叉
与长沙晚报交叉
与三湘都市报交叉
各报独占读者
读者人数(万人)
比例
读者人数(万人)
比例
读者人数(万人)
比例
读者人数(万人)
比例
潇湘晨报
100
长沙晚报
100
三湘都市报
100
9
48
忠诚度直直接反映映报纸的的可读性性与未来来发展趋趋势。经经常和比比较经常常阅读《《潇湘晨晨报》%,领领先于长长沙市的的其他报报纸。
《潇湘晨晨报》%,,表明该该报到达达100人,即即有近92人经经常性地地阅读,,成为其其忠实读读者。这这一方面面反映了报报纸的可可读性高高和影响响力;另另一方面面,对于于较连续续投放的的广告来来说,这这样的目目标群的的广告有有效接触触频次高高,广告告效果好好。
CMMS指标体体系说明明:
CMMS将报纸纸的阅读读频率分分经常阅阅读、比比较经常常阅读和和偶尔阅阅读三类类进行了了调查。。
其中经常阅读读指连续出出版4期期,至少少有3期期阅读过过;比较经常常阅读指连续出出版4期期,至少少有1期期阅读过过,此两两类读者者都是一一份报纸纸的忠实实而稳定定的读者者。经常常阅读读读者占所所有读者者的比例例也就是是读者的的忠诚度度,它往往往是衡衡量一份份报纸实实力或影影响力的的重要指指标,它它直接反反映了其其未来发发展趋势势。
忠实读者者:经常常阅读(连续出版版4期,,至少有有3期阅阅读过)某报(刊刊)的读读者
经常
比较经常常
偶尔
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显然,《《潇湘晨晨报》的的读者以以家庭订订阅和报报摊购买买为主要要阅读来来源,有有八成读读者是以以自费方方式(家家庭订阅阅+报摊摊购买))的形式式获取《《潇湘晨晨报》的的。这一一比例高高于《长长沙晚报报》和《《三湘都都市报》》。这无无疑是个个好现象象,因为为自费购购买报纸纸的读者者的阅读读主动性性高,阅阅读深度度也高,,遇到广广告的可可能性就就相应增增加。比比起传阅阅读者,,这些基基本读者者更愿意意长时间间读报,,其接触触到广告告所刊登登的信息息的机会会大大增增加。当当然,如如能继续续采取相相应的措措施鼓励励报摊购购买读者者变为家家庭订阅阅,则对对提高《《潇湘晨晨报》的的阅读率率和忠诚诚度都将将有积极极的影响响。
CMMS指标体体系说明明:
CMMS中,基基本读者者指在阅阅读来源源上选择择家庭订订阅和报报摊购买买的读者者。
单位订阅阅
报摊购买买
家庭订阅阅
赠阅
其他
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小结
在长沙,区区域性报纸纸冲击力显显著,《潇潇湘晨报》》优势明显显,%的的平均每期期阅读率遥遥遥领先。。
《潇湘晨报报》、《长长沙晚报》》、《三湘湘都市报》》三报相比比,《潇湘湘晨报》的的独占读者者最多,,%,其阅读读的不可替替代优势显显著。
《潇湘晨报报》%,是三三报中读者者忠诚度最最高的报纸纸。
《潇湘晨报报》读者以以家庭订阅阅和报摊购购买为主,,%
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性别的差异异直接影响响到阅读兴兴趣的取向向。《潇湘湘晨报》读读者构成中中的男性比比例高于女女性。相比比而言,三三份报纸中中,男性化化倾向明显显程度依次次为《长沙沙晚报》、、《潇湘晨晨报》和《《三湘都市市报》。
女性
男性
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二、读者构构成分析
媒体
男性读者
女性读者
《潇湘晨报》
21万
《长沙晚报》
《三湘都市报》
居民总体