文档介绍：第二章市场营销环境(8学时)
第一节市场营销环境的特征
第二节直接营销环境
第三节市场营销间接环境
第四节市场营销环境分析
第一节市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
二、市场营销环境类型
三、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境类型
1、直接营销环境(微观环境)
2、间接营销环境(宏观环境)。
三、市场营销环境的特征
1、客观性
2、关联性与相对离性
3、变化性与相对稳定性
4、环境的不可控性与企业的能动性
分析案例
“力波”啤酒:喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
从市场营销环境特征的角度,分析“力波啤酒”成功的原因。
点评:力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
第二节直接营销环境
直接营销环境一般由六大要素构成:
企业内部因素、
供应商、
营销渠道企业、
目标顾客、
竞争者和公众。
一、企业内部因素。
市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合:生产、采购、研发、财务、最高管理层
二、供应商
向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。
1、资源供应商的可靠性
2、资源供应的价格及其变动趋势
3、供应资源的质量水平