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购物中心招商管理
(一)购物中心的决算
购物中心开发必须预测开业之后的收入,并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算,在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算,计算购物中心的开发费用和成本,进行投资和受益的经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为店面出租的依据。
(二)招商和承租户选择
在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。
1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度地出租营业面积,获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导,问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的,在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商,可以保证租金来源的稳定性,但是这些承租户可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题,反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店,还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。
在一些地方,购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般,但是它们商品销售最大,所以,购物中心中一些非常好的位置,常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强,有时候却只能得到较低租金的位置。因此,购物中心在选择承租户时,需要在利润和稳定性之间做出选择。
2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意,他们希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置,扩大商品覆盖范围,方便购物者进行比较,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造
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“购物气氛”。
(三)承租户租金
店面租金与购物中心的规模有关,一般大型购物中心的租金高,小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同,由于位置不同,租金也有差别,即使在同一购物中心,付出较多的租金能够得到较好的店面位置。
由于经营商品的种类和利润不同,并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分,一部分是按面积收取基本租金,称为抵押保证金或抵押租金,另一部分按销售额以一定的比便抽取,称为百分比租金。
下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系(lft2=)
表6-7-1:50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系
承租户
抵押保证金($/ft2)
百分比租金
百货商店
2-3%
小型百货商店
-
-5%
超级市场
-2
1-2%
风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店
5-6
5-7%
糖果店干果店
5-6
6-10%
综合商店
1-2
3-6%
服装店
<2
<4%-5%
服装店
<2
<4%-5%
小服装店
-6
10%
全国连钮级装店
4%
童装
6%
五交化商店
4-5%
家具和家庭装饰店
-2
4-6%
餐饮店
=3
4-7%
服务设施
比较低
10%
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百货商店是购物中心的核心,常常能够获得较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户,在中型购物中心可能成为核心承租户,它介于传统的百货商店和综合商店之间,其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要,所以它可以通过谈判获得较低的租金,但不会低于百货商店。
超级市场是购物中心的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店,它有良好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要,所以租金更低。超级市场提供的是方便购物,虽然在区域中心,购物者的兴趣不在比较购物方面,但研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大,所以,在大型购物中心,超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,面积从50-200平方米,并有较好的销售额。
(四)商店组合的吸引力
Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性(storecompatibility):
1、服饰店与百货公司比邻而立
系因为其间的顾客可以交流具互补性。
2、油漆行、五金、建材用品聚集
系因为其商店之间,具有高度的功能互补性。
3、汽车、家俱以及古董商店群聚
这些商品有的是耐久消费材料,有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以,聚集同类商品,可供消费者方便加以比较,较能吸引人潮。
Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提:
1、同类比较
同类商店消费者喜欢比较,其间的商品风格、价格与服务。
2、一次购足
消费者希望在一次购物旅程时,即能完全购足所需,包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为,只要在同一地点,能够聚集互补或相容性商品,不管其是否为互补或竞争,均视为有亲和力(
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affinity)存在。
按尼尔逊(Nelson,1958)法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则(theruleofretailcompatilbility)”商店的业务量区分为下列三种形式:
(1)产生式业务(generativebusiness)
透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。
(2)分享式业务(sharedbusiness)
指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引,顺便来店看看产生的生意。
(3)顺便式业务(suscipientbusiness)
指消费者从事消费旅程,顺便来店购物所产生的生意。
因此,商店的业务量,不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量,对于商店组合而言,也更应该受到重视。
(五)商店组织的互动关系
进一步整理商店组合的互动关系,可以发现包括商店与顾客相互之间,具有包含4种吸引力与5种排斥力,如下表6-7-2商店组合的互动关系所示。
购物中心经营管理
购物中心作为一个复合型商业业种,管理要求相对于其它业态具有更高的要求,它包含着多种流行的商业业态,其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。
所谓整合性需求,是指购物中心能够提供多功能的服务,消费者进入后得以满足多样化的需求,并受激发而提升购买欲望,使潜在的需求形成购买行为,购物中心为实现此项目的必须千方百计安排适当的全方位服务,当然这从管理角
表6-7-2:商店组合的互动关系
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互动关系
定义
吸
引
力
商店
.
顾客
选择性
→品牌、价格、式样、品质
由于商店组合可以提供消费者针对品牌、价格、样式、品质进行挑选与比较的方便性,所产生的吸引力。
完整性
→品项、等级
商店群集内所提供的商品种类或等级齐全,可满足消费者一次购足所产生的吸引力。
互补性
→功能、产能
不同类型的商店兼具有功能上的互补,相互毗邻而产生综效;同类型的商店因产能的互补(相互支援),相互毗邻亦能产生综效。
.
商店
分享性
→人潮、知名度
相互毗邻的商店因为顾客可以交流或知名度具外溢效果而形成的吸引力。
排斥
力
.
顾客
空间排挤
指商店的营业空间或消费者的购物空间受到周遭商店、机构的顾客或设备所占用,而影响营业。
空间阻隔
指商店的潜在顾客受到天然或人为因素的阻隔,而无法前来商店购物。
属性互斥
→形象/格调
由于商店的营业性质的形象或格调不对称,造成相互毗邻将使其中一方或双方的营业受到干扰。
.
商店
顾客排挤
→相对位置、相对知名度
指在同一购物时点,消费者到另一家商店购物就不会再到本店购物。而这可能会由于商店间的相对位置或相对知名度所造成。
市场排挤
意指商店间有着激烈的争食行为,而危及到商店的生存利润。
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资料来源:戴德瑜(1998),[商店群集与群集内互动关系之研究——以中坜市中正路为例]
度也增添了无限的困难度,也就是说购物中心的管理者面对各种不同的行业,如何把它们整合在统一有效的制度之下,加之消费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。购物中心为激发更高的经营绩效,必须掌握一定的经营哲学加以利用,这也是结合我国的实际环境对购物中心提出的经营管理上所必须具备的要求。
1、时段划分方面的考虑
购物中心在全日的时段划分上,须依照顾客进入购物中心的人数统计结果,若过分集中,不但会降低公共设施与服务人员的服务品质,同时如果拥挤度到达一定程序,必然会降低顾客的购买意愿,这样也不利于购物中心的有效经营。因此,只有制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客,使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数,并且可以达到均匀的分配。由此产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来,顾客的满意度也可以维持在较高水平。正如假日经济来临,各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮,以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理,更有甚者,会躲避商家热闹的时节,选择新的假日消费、休闲方式。
2、做好客源重叠分析和规划
购物中心在经营之初,应先确立主题商店,并在招商过程中优先办理,因主题商店具有一定的保客能力,营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的促销计划以外,各独立商店也具有一定的集客能力,然而这些被吸引进入购物中心的顾客将成为整个购物中心的顾客,每个商业个体在购物中心整体计划的指导下,均能提供最适合的服务,因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。
购物中心最成功的客源运用策略始于主题商店,在此基础上展开招商计划(其依据在于商圈规划),以扣住稳定客层的需求特征,在互动关系下达到整合的效果,形成一股强有力的经营动力。但是有一点必须注意,由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素,而这些因素必须在规划和招商之初就做好有效的排除。
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3、趋向全方位商品服务功能
在购物中心的特定客层中,主力客层大多数为家庭式的购买,因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位,购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排,当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考,以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化,因此在管理上要降低食品类服务,增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性,定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节,购物中心应重视垂直的商品需求规划,倒如衬衫与领带、运动器材与运动服装和运动鞋等。在促销过程中结合规划商品形成互补功能,并结合折扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。
4、塑造购物中心的群体形象
结合个别形象,塑造购物中心的群体形象是无形资产的具体象征,它充分表现于一个企业体的成果业绩。
一个具有形象的企业体,不但随时注重服务品质,更重要的是要持续不断地训练员工,使他们了解他们的努力是创造业绩的必要条件,充分地表现在善解顾客意见、接受顾客批评、主动积极地热情服务。购物中心在招商之初,在选择厂商阶段,对有良好品牌形象的厂商要优先引进,甚至为达到这一目标,可以采取优惠策略吸引该厂商进驻。购物中心在结合进个别形象后,很容易塑造一个强有力的销售群体形象。
结合个别形象的目的在于结合重叠客户,增进整体销售能力,因此必须依靠有效的管理制度,整合个别力量,建立具体的形象效果。而这种形象一旦建立起来,购物中心的特色就可以体现出来。比如申请进入购物中心的厂商增加,促销效果突出,购物中心业绩持续成长,卖场内部营业单元空置率低等。
5、注重提升平效
所谓平效,即营业收入与营业面积之比,主要用于平行、垂直地考核经营绩效,并可以扩大比较商圈内的绩效,以便稽核、调整购物中心的经营绩效,也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋势,以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动的依据,提高效差时段的经营效率。
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有一点必须指出,购物中心的经营者不单纯是房东,房东只要卖出场地就可以收到租金,而不会太考虑承租者的经营状况,但购物中心的经营者,不但要考虑各厂商的经营业绩,还要随时指导厂商如何开创业务。由于购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中心整体的成效及收益,二者是紧密联系的“利益共同体”,正是由于这样的特殊关系,大多数厂商都能给予高度的配合。