文档介绍：发现IPD之一
前不久WCDMA产品线进行了市场代表和IPD运作的访谈,各位市场代
表普遍对“形式和内容”这一古老命题提出了自己的看法。做为曾经担任过两个
PDT,现在又兼着两个PDT的市场代表,我自己也被许多问题困扰。这些问题包
括:
IPD的实质是什么?除了表面的模板、流程、文档和例会这些形式以外,
IPD还包括哪些东西?是IPD本身是教条的还是我们对它的认识不够深刻?人人
都说我们只有Sale,缺少Marketing,那么Marketing究竟是什么?该如何做
Marketing?
不管问题有没有答案,工作和生活总是要继续下去。我个人认为IPD除
了强调缜密计划、管理制度化和团队精神外,IPD还是一个标杆学习的过程,学
习的对象就是IBM。做为移动产品线的专职市场代表,我报着学点东西开开眼界
的态度参加了IBM顾问的培训。顾问向我们推荐了一些有关Marketing的书,顾问
不久前回国休假后帮我们带来这几本书,其中就包括这本IBM员工人手一册的
《跨越裂谷》(Crossing the Chasm)。 IPD的培训,尤其是这本书让我惊讶,
我发现自己以前对IPD有很多误解,对Marketing的认识也有了一个飞跃。我将分
8次(一周1-2次)与各位市场代表和PDT leader分享这本书的主要内容,并附上
我的简短评论。希望借此能让大家加深对Marketing的了解,发现IBM和IPD鲜为
人知的另一面。
由于本人非英语专业,而翻译本身对英语和中文水平要求很高,我面临
很多困难(如chasm有很多含义,在前面有“裂缝”和“缺口”的意思,到后面
由于诺曼底的比喻又可以理解成海峡)。我的解决办法是对不容易翻译的词语附
上英语,各位也可以向我借原版来看。每部分翻译完之后会结合我个人做GSM
市场的经验来点评,可能有不妥当的地方,欢迎各位指正。

***************************第一部分发现裂谷
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第一章高科技Marketing的幻觉
1998年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽车,电动汽车与普通汽
车相比起来更安静和更环保,但是这也引出一个问题:谁来为电动汽车买单?

技术接受生命周期
你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受生命周期”(Technology
Adoption Life Cycle)模型中的位置,顾名思义,这是一个衡量新技术接受程度
的模型。如果你的回答是“永远也不会”,你就是个落伍者(laggard);如果你
的答案是“等到事实证明电动汽车确实可用,而且路上有很多配套的服务时”,
你可能是一个早期主流(Early majority);如果你说:“直到大多数人都改用电
动汽车而且目前的汽油车不好用时”,你很可能属于晚期主流(Late majority);
相反如果你想第一个开上电动汽车,你可能是吃螃蟹者(innovator)或者是早期
接受者(Early adopter)。
以上各种类型是根据用户的态度分类的,这一点对Marketing至关重要。
在对以上这些分类进行详细描述之前,作者先介绍了两个基本概念。
“连续的创新”:用户无需改变使用习惯的创新。美白牙膏、奥迪A8、特丽珑、
使用奔四的电脑都属于这一类,新产品有很多新功能,但是它无需改变你的使用
习惯。
“非连续的创新”:用户需要改变使用习惯的创新。漱口水、电动汽车、数字电
视、电脑预装了linux等与上面的连续创新的产品对应,他们或者完全改变了使用
习惯(漱口水和电脑预装了linux),或者打破了产业的原有基础设施和价值链(电
动汽车和数字电视)。
连续的创新和非连续的创新两者之间还有很多例子。比如带辫子的电车
就处在汽油车和电动汽车之间。
不连续对客户造成的影响,意味着打破现有系统,可能带来突破或巨大
收益,不连续对市场引导者造成的影响,意味着打破现有的价值链,威胁现有标
准,创造新的财富。高科技有很多非连续的创新,需要一个模型来了解新技术的
市场接受情况,
作者提出了新技术接受生命周期(见下图),这是一条钟形曲线,根据
用户接受新技术的不同心理将用户分为以下五类。
吃螃蟹者(innovator):喜欢使用新技术,感兴趣的是技术本身
早期接受者(Early adopter):对新技术感兴趣并懂技术,但是他们的关注的是
使用新技术能够达成的商业目的,为达到目的敢为天下先
早期主流用户(Early majority):懂技术但更注重实用,在新技术被证明成熟之
前报着谨慎的态度,
晚期主流用户(Late majority):