文档介绍：顾客价值与顾客满意
顾客期望CustomerExpectations
所谓顾客期望(CustomerExpectations),
是指顾客对所获商品或服务能够满足需
求的程度的预期或要求,它是在顾客过
去的购买经验、朋友和周围人的各种评
论、销售者和竞争者的信息和许诺等基
础上形成的。不同的顾客对同一种商品
或服务的期望并不一样。
顾客满意 costomer satisfaction
顾客满意取决于产品的感知使用效果,这种
感知使用效果与顾客的期望密切相关。
对一个产品的可感知效果
期望值
愉悦
失望
顾客满意(CS)是一种顾客心理反应,而不是一种行为
顾客价值与顾客让渡价值
顾客总在追求总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)差额部分的最大化。
——菲利普· 科特勒
顾客价值与顾客让渡价值
整体顾客价值
顾客让渡价值
整体顾客成本
顾客价值与顾客让渡价值
产品价值
服务价值
形象价值
人员价值
顾客让渡价值
整体顾客成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
整体顾客价值
营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较,从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。
增加顾客让度价值有两个途径
尽力增加整体顾客价值
减少顾客整体成本
让渡价值最大化
顾客忠诚
如果满意的顾客不再购买本企业的产品,那么这种满意并没有给企业带来实际的效益,也不会降低企业的经营成本,显然顾客满意并非企业的终极目标,通过顾客满意,企业希望达到的是顾客忠诚,也就是顾客能够持续不断的、排他性的购买本企业产品,甚至当竞争者的产品在某种程度上优于本企业产品。
顾客忠诚:指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖,它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为,并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为
顾客忠诚----35次紧急电话
美国新闻记者基太斯夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家做客。一天午后,基太斯在东京奥达克百货公司买了一台索尼唱机,作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共费了7分钟时间,因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。
等到她回到地处郊区的家里把箱子打开试用时,不禁大吃一惊,因为该机不能使用,经过检查,原来没有机芯,是一台空芯唱机。基太斯准备第二天上午10时赶去公司交涉。并迅速写好了一篇新闻稿,题目是《笑脸背后的真面目》。然而,就在第二天9点55分时,公司却先打来紧急电话,耳机传来得是一连串赔礼道歉的话,最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
50分钟后,一辆汽车开来了,从车厢里下来的是副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处,他俩便俯首鞠躬,表示特来请罪。
顾客忠诚----35次紧急电话
接着年轻职员一面行鞠躬礼,一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过:昨日下午4点32分,售货员发现这个错误后,立即报告警卫人员,迅速寻找这位美国顾客,但为时已晚,随即报告监理员,监理员再向监督报告,接着又向副经理报告,经过讨论,大家认为只有一条线索可循,即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她还留在东京,因此当晚连续打了35次紧急电话向东京和四周的旅馆询问,都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听,深夜接到回电,得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系,根据她父母告知他们夫妇在东京婆婆家的电话号码,“因此今晨再打了35次紧急电话后,终于见到了你们”。这时青年抬起头来,把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中,另外还加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。3分钟后,这两个精疲力尽的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说:“我忘记向你道歉了,昨天麻烦你在货单上重签名字,以至耗费了您的宝贵时间,深感不安,希望您宽恕。”