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获取了成功;同样,市场上也
9个典型案例,供大家参照。
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公司品牌延伸失败的9个典型案例
品牌延伸有一个规律:品牌自上而下延伸相对简单成功,反之,自下而上延伸简单失败。
公司在品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,大大降低品牌延伸的成功率,从
而致使公司营销活动的失败。
每年市场上都会产生无数个新品牌,可是到了年终的清理时,人们会发现真实为花销者
所熟知的品牌仍旧如故,真实成功的新品牌百里挑一。可是无数的人都为了新品牌前赴后继,
不撞南墙终不悔。
有好多公司依赖品牌延伸四两拨千斤,节俭了营销成本,
有许好多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的
品牌延伸失败案例1:两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业
2004年,两面针牙膏销量高出五亿支,仅次于佳洁士、高露洁。同年,两面针成功登
陆A股市场。可是,就在两面针上市的那一年,还发生了两件事,预示了此后的结局:第
一是自2004年开始,两面针开始进行多元化的布局。到2007年,两面针又提出:“无产
品经营不稳,无资本运作不富”的理念。最后,两面针由一支牙膏延伸到了包括冲洗用品、
旅游用品、生活纸品、医药、精良化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
两面针的品牌延伸就是逆流而上,无论怎样讲解,两面针的冲洗用品、旅游用品、生
活用品都无法让花销者因为一支牙膏就产生相信,而做牙膏的进入医药、精良化工等高精尖
的专业领域,更会让花销者对其专业性产生思疑,更何况还有毫没关系的房地产领域。两面
针2015年财报显示,旗下八家子公司有六家损失。更惨的是,两面针没有捡到芝麻,反而
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丢了西瓜:两面针因为没有将工作重心放在牙膏上,忽略了改良牙膏的质量与综合竞争力,
最后在200多亿元的牙膏市场中,连1%的份额都占不到。
品牌延伸失败案例2:999从胃药到啤酒
三九公司以“999胃泰”起家,提起“999”,花销者潜意识里第一联想起“999胃泰”。
此后,“999”延伸到啤酒,不知道花销者在喝“9***啤”的时候,是不是有药味。再者,
“999胃泰”无疑是在提示花销者少喝酒甚至不喝酒,而“9***啤”分明是在劝人喝酒,
岂不是自相矛盾。
所幸的是,“9***啤”仅在部分地域销售,除了当地花销者外,全国其他地方很稀有
人知道,把负面作用降到了最低点。诚然“9***啤”借“999”品牌获取了不错的销售业
绩,但这可是饮鸩止渴,从长久来看,最少在局部地域对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸
到其他药品如皮炎平、感冒灵(这不,2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把)
等,则对成立其专业的药品品牌形象大有帮助。
品牌延伸失败案例3:大众汽车做高档车遭到挫折
2003年11月,大众汽车公司不由得高档车市场的利益迷惑,浩大推出大众版的豪华
轿车——辉腾。辉腾确实卓而非凡,动力激烈,外观流畅,内饰优雅,有8缸、12缸两个
型号,车速可达300公里/小时,即使与同级其他宝马7系、奔驰S级对照,辉腾也绝不
逊色,《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。可是就是这样一款“伟大的车”,上市两年仅售
出3,715辆,最后不得不酒泪撤出美国市场。为什么辉腾不被花销者接受,原来在辉腾车
身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO,大众品牌在花销者心中“老百姓车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在一同,只能让花销者思疑辉腾尊贵基因的纯正性。
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品牌延伸失败案例4:茅台从国酒到啤酒、干红
茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场,先后推出茅台啤酒、干红,可是结果却事
与愿违,,2009年上半年仅销售2
万吨。
品牌延伸失败案例5:海尔从电器到医药
1996年海尔品牌英勇延伸到药业,结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的
一匹狼”,可是,十多年过去了,海尔药业却仍是名不见经传。2008年7月,海尔药业控
股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。
品牌延伸失败案例6:金利来推出女士系列产品
香港金利来原来是“男人的世界”,因此金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不可以功,
可是,金利来此后又推出金利来女士提包,金利来护肤系列产品等,显得不三不四,也淡化
了金利来的品牌个性。
品牌延伸失败案例7:吉利、奇瑞的典型反面教材
吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的
廉价车印象,花销者能真实感觉到帝豪尊贵的品味吗?还有,奇瑞推出中高端品牌瑞麒,车
尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞
麒”,瑞麒终究代表着高端仍是低端,令人迷惑!也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车
型几乎无人问津。
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品牌延伸失败案例8:派克笔赔了夫人又折兵
美国的派克笔,素来以价高质优著称,是上层人士身份的象征。此后生产每支仅3美
元的低档笔,结果不单没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其尊贵的
品牌形象碰到伤害。
品牌延伸失败案例9:王老吉从凉茶到月饼
广药公司从2011年起启动“王老吉”品牌扩大之路,在2012年3月宣成功立广药王
老吉大健康产业公司,成立出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下,
王老吉经过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料,授权广粮公司推出王老吉固元粥、莲
子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看
出,广药公司对王老吉的吸金预期特别高。
看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在商场货架
上,你知道花销者会怎么想吗?“加多宝确实仍是凉茶,王老吉?可能是绿豆莲子汤,也可
能是月饼或粥,也许是其他什么东西!”这样的品牌延伸只能致使王老吉从前的凉茶优势消
失殆尽,最后什么都不是。出师表
两汉:诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚紧迫生死之秋也。然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜自轻自贱,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。若有作奸非法及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
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侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,尔后推行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于往日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:
愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵友善,利害得所。
亲贤臣,远小人,此先汉因此兴盛也;亲小人,远贤臣,今后汉因此倾颓也。先帝在时,每与臣论此事,何尝不惋惜怨恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,
愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣鄙俗,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感恩,遂许先帝以驱驰。后值推翻,受任于败军之际,受命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。受命以来,夙夜忧叹,恐交付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。此臣因此报先帝而忠陛下之职分也。至于商酌损益,进效忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。臣不胜受恩感恩。
今当远离,临表涕零,不知所言。
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