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传统经销商的明天
庄老板是国内某著名家居照明企业在南方某中心城市的经销商,他与厂家发生了剧烈冲突。进入该城市不久的国际连锁超卖巨头——百安居使他受到了前所未有的冲击:首先,他原有下游的零售客户生意萎缩,传统终端的走货越来越少;其二,零售价格下滑,他的利润空间被压缩;最后,厂家应百安居要求开始直供,这样这局部销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发泄到厂家身上,要求厂家停止直供,并管控价格,增加返利幅度。但厂家的答复是:传统的专业灯具市场萎缩,百安居销量越来越大,而且还要再开四家分店,厂家也是迫不得已,必须要与他合作,不然竞争对手抢先进入,可能整个市场丢了,而且供应经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多,不能再降价了。
1、批发商面临着哪些挑战?
2、批发商是否会消亡?批发商还有存在的必要吗?
3、批发商应如何应对挑战,获得生存与开展?
4、厂家面对我国流通领域的变革,应如何进行渠道的设计和管理?
批发商面临的挑战:
〔1〕微利时代来临
〔2〕制造商加强对渠道的掌控力度
〔3〕经销商势力大增
〔4〕消费心理日益理性化
〔5〕新兴商业渠道的崛起
〔6〕制造商生产一体化程度提高
〔7〕下属机构自身营销体系的简建成
批发商不会消亡。理由如下:
批发商的存在具有一定的必要性,如
〔1〕、销售更具效果
〔2〕、有效集散产品
〔3〕、产品储存保证
〔4〕、提供运输保证
〔5〕、帮助资金融通
〔6〕、承担市场风险
〔7〕、为零售商效劳
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批发商应如何应对挑战,获得生存与开展?
〔1〕提供保障,决胜终端市场。如扎实的队伍,终端营销的生力军;过硬的产品,终端营销的依托;健全的网络,终端营销的舞台;周密的考核体系,终端营销的水准线
〔2〕缔结联盟,统一营销战线 。厂商会师终端,走深度分销之路是必然的选择。
〔3〕破除壁垒,开创终端营销新局面。
〔4〕加强管理,实现终端市场的飞跃。
4、厂家面对我国流通领域的变革,应如何进行渠道的设计和管理?
渠道的设计:
〔1〕长短渠道相结合原那么
〔2〕根据当地市场规模来选择渠道模式
〔3〕加强渠道效率控制,实现效益最大化
〔4〕扩大经销商自主权,自主制定细那么方案
渠道管理:
〔1〕合理选择分销渠道成员
〔2〕渠道冲突与管理
〔3〕处理渠道冲突原那么:促进渠道成员合作;
密切注视网络冲突;
设计解决冲突的策略;
渠道管理者发挥关键作用;
渠道成员调整。
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十、当经销商被厂家多位控制之后
华中某省会城市,J粮油公司是当地乃至全省最大的小包装食用油经销商。与J公司合作的厂家只有一家,就是华南著名的A粮油集团,作为小包装食用油行业的龙头老大,其产量及市场占有率都位居行业榜首,所以也足以让J粮油公司位居本省小包装油市场第一经销商的位置。
J粮油公司与A粮油集团已经合作6年了,厂商间磨合得精密高效。J粮油公司的杨老板每季度都要受到A粮油集团所安排的专业培训,且自己的业务员都是A粮油集团培训出来的。杨老板觉得自己的提升和生意的扩大很大程度上要感谢A粮油集团这么多年来不断对经销生进行学****与培训。
A粮油集团并不仅仅把产品卖给经销商,而是对整个市场开拓和销售全过程进行参与与跟进。A粮油的驻地办事处定期统计分析杨老板的库存销售状况,了解销售进度,分析问题并提出解决方案。而且,帮助杨老板安装了与厂家联网的电脑系统,仓库的库存状况、每天的销售状况甚至是每一笔货的出货方向都及时在网络表达出来。帮助J粮油公司建立了客户档案管理系统,并手把手教会了其业务员如何收集、撰写、管理、运用客户档案管理系统。
A粮油集团以前主要是靠传统渠道销售,A粮油集团的业务员不耐其烦地跟J粮油公司的业务员拜访二批商,收集顾客反响,制定推广促销策略。
现在连锁KA终端的蓬勃开展与日俱增。A粮油集团审时度势地成立了全国KA管理中心,并在K粮油集团区域分公司和各省办事处设立负责KA业务的专岗专人,形成一张覆盖严密的KA管理网络。KA管理中心负责与KA系统总部进行统一谈判与签订合作条款,明确了A粮油集团与KA系统总部合作关系。具体供货适宜那么转给全国各地的经销商,又由经销商对当地的KA门店进行送货及效劳,账款那么有A粮油集团的KA管理中心代为结算,再汇给经销商,经销商们只要按单送货就稳赚A粮油集团返给的配送费。至于卖场乱价、牌面管理、促销活动安排令许多供应商头疼的事统统由A粮油集团驻地机构KA专员负责。
由于包装油销售很大程度是通过团购这个渠道的,厂家又在去年成立了特殊通道管理中心,巡回给各经销商进行团购市场工作的专业培训。根据当地团购市场和竞争状况核定下拨团购资源,专门对一些经销商能接下来但做不来的大单子进行承接处理。
由于市场竞争剧烈,没有市场促销广告的产品较难销。而市场促销工作涉及到市场调查、消费者定期抽样调查、线上广告和线下活动的配合、活动的设计、执行、后期效果评测,十分麻烦。但这些麻烦都由A粮油集团的驻地机构全部包办,活动进行时要经销商派个车辆及人员进行支援一下。这类市场的促销活动还会根据市场情况不断进行调整和创新,让经销商十分省心。
1、图示A粮油集团包装油的渠道结构。
2、经销商在A粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用?
3、总结出A粮油集团作为厂家控制经销商的经验。
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渠道结构
A集团——批发商——二级批发商——零售——顾客
经销商在A粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用?
〔1〕提供销售终端,减少销售本钱
〔2〕增加市场占有率,和竞争对手相比增加了地域优势
〔3〕充实人员,是对厂家的重要补充
〔4〕打造品牌效用,经销商处广告比厂家做的广告效果好
〔5〕稳固现金流,出货相对成批,现金回收可预期
〔6〕开拓未知市场,有助于市场经济的和谐便利
3、总结出A粮油集团作为厂家控制经销商的经验:
〔1〕经销商要学会远处着眼,近处作手;
〔2〕与经销商之间建立相互依存的关系;
〔3〕指导、培训经销商;
〔4〕鼓励经销商,提高经销商信心和***;
〔5〕管理经销商,有问题时及时指正并作出正确选择。