文档介绍：营销组合策略营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和应用,以完成企业的目的与任务。
企业的营销要素归结于产品、价格、渠道、促销四个基本策略的组合。企业操纵四个方面,通过组合可以达到很好的销售效果。
需要指人类固有的基本需求。
欲望指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望。
需求指有能力且意愿购买某个具体产品的欲望。
顾客价值顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客让渡价值总顾客价值减总顾客成本,是企业取得高顾客忠诚度的最大关键。
生产观念指企业的一切经营活动均以生产为中心,围绕改进、增加生产来安排一切业务活动,“以产定销”。
产品观念消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。因此,企业应致力于生产高档次的产品,并不断加以改进。
推销观念一方面消费者在购买产品时都有惰性,一般不会足量购买某种产品;另一方面追逐消费者的产品太多,消费者一般不会足量购买某个企业的产品。产品供过于求,因此企业必需大力开展推销和促销活动。
营销观念企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要,然后比竞争对手更加有效地满足这种需要,“以需定产”。
社会营销观念企业营销不但要考虑消费者的需要和企业目标,更要考虑消费者和社会的长期利益,要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。
政治风险由政治事件及其过程引起的潜在而重大的偶然性经营危机。具备三个条件:政治风险是由政治原因引起的经营危机。政治风险不同于政治不安定。政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。
战略业务单位一个业务单位符合以下特征:①它是一项独立业务或相关业务的集合体。②它有自己的竞争对手。③它有一位管理人员为其战略计划和利润业绩负责,同时它还控制影响利润的大多数因素。
波士顿矩阵相对市场占有率:反映企业竞争力;本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外最大的销售额。市场增长率: 反映业务的前景;全行业的销售增加额/上一年的销售
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明星
问号
市场成长率
现金牛
瘦狗
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相对市场份额
通用公司矩阵纵轴市场吸引力,反映业务的前景,横轴经营能力;反映企业的竞争力。
SWOT分析 SO:优势-机会战略;WO:劣势-机会战略;ST:优势-威胁战略;WT:劣势-威胁;SO:这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。WO:这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。ST:就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。WT:是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。
五种力量分析模型特定行业的竞争强度有五种力量决定:①行业内现有企业之间的竞争。②潜在竞争者的进入。③替代品的开发。④供应商讨价还价的能力。⑤顾客讨价还价的能力。
总成本领先战略所有能有助于企业降低成本,从而建立成本优势的战略。强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品。
差别化战略是指以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务。
集中战略就是把企业所有的资源和能力集中在一个比较小的细分市场上,以建立局部优势。
CH9:市场细