文档介绍：椰岛鹿龟酒
春节亲情礼品消费心理研究报告

项目负责:营销顾问/孟跃
提交客户:椰岛安徽分公司
执行单位:安徽电视台大客户服务中心
提交日期:二零零三年十一月十日
目录
本次项目基本情况
项目研究背景
项目研究方法
样本构成情况
相关特殊说明
二、 2003年春节亲情礼品消费特征分析
礼品消费行为分析
礼品消费决策分析
礼品消费的决策主体
礼品消费的决策模式
礼品消费的决策过程
三、2004年春节亲情礼品消费特征分析
1、礼品消费的消费预期
2、礼品选择偏好分析
3、礼品选择动机分析
4、礼品选择的影响因素
5、促销对于礼品消费的影响程度
四、本次项目主要结论与思考
第一部分、本次项目基本情况
1、项目研究背景
中国是一个礼仪之邦,自古崇尚"来而不往非礼也",13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据相关资料表明,中国每年的礼品消费超过 600亿元,而且随着中的提高,礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。
在这样的背景下,策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。在某种程度上,产品的礼品概念需要能够引导消费潮流,迎合消费需求。此次根据椰岛安徽分公司的需求,针对春节礼品市场的消费心理进行研究,我们在消费者礼品消费行为的基础上,结合消费者的具体背景,去透析埋藏在这些消费行为背后的消费动机和消费心理,从而揭示出礼品消费的消费模式,为客户运作安徽市场提供战略思考和策略支持。
2、项目研究方法
为保证研究的科学性,项目的研究方法是首先采取目标消费者量化调查,然后在此基础上针对典型的有代表性的目标消费者,采取单面镜质化座谈的方法进一步挖掘目标消费者消费心理以及对电视广告片的认知情况。
目标消费者量化调查主要是探索性、描述性研究,用于探询消费者在春节期间的礼品消费行为和消费特征。通过详细的调查和分析,对消费者进行客观的描述,并对这些资料进行分析,揭示出春节亲情礼品消费的消费趋势和潮流。
单面镜质化座谈主要是因果性研究。描述性调研可以说明某些现象之间的相互关系,但要说明那种现象是决定性因素,就要用到因果性调研。因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系,它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,弄清原因和结果之间的数量关系,要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化,对变量产生影响的程度。
数据分析方法是运用SPSS专业数据分析软件进行分析统计。
3、样本构成情况
量化调查
样本量:总样本量为160名,有效样本158名。
抽样方法:定点拦截
样本的性别构成
样本的婚姻状况
样本的年龄构成
样本的月收入构成
样本的职业分布状况
2)质化调查:
样本量:8名
抽样方法:采用目标遴选的方法从目标消费群样本库中选择样本。
4、调查的相关特殊说明
本次项目调研的范围实在合肥市区进行。
被调查者本人及家人没有在以下单位工作的:
市场研究公司/广告公司/民意调查机构/保健品生产企业或销售公司
本次项目的调研截止时间为2003年11月5日。
第二部分、2003年春节亲情礼品消费特征分析
2003年春节亲情礼品消费的行为分析
礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性,礼品消费更多的是一种情感消费,不同的对象,不同的环境,不同的背景都会导致礼品消费的差异性。首先我们从消费者的消费行为入手进行研究,系统分析去年春节消费者在亲情礼品消费方面的特征和趋势。
根据受礼对象的不同,消费者选择礼品的差异性分析
送给父母和长辈时所选礼品的差异性
图表显示:
送给父母,消费者选择的礼品依次是保健品、奶粉等食品和现金等;
送给父母以外的长辈,选择的礼品依次是烟酒、奶粉和保健品等;
相对而言消费者在选择礼品时,送给父母的相对选择的品种较多;
送给自己的父母和爱人的父母所选礼品的差异性
图表显示:
消费者在给自己的父母送礼时,选择比较多的礼品依次是保健品、现金和奶粉等食品;
消费者在给爱人的父母送礼时,选择比较多的礼品依次是烟酒、保健品和奶粉等食品。
送给城市、乡镇和农村的父母长辈所选礼品的差异性
图表中反应:
父母居住在城市的,消费者选择比较多的依次是保健品、现金和奶粉等食品;
父母居住在乡镇或者农村的,消费者选择比较多的依次是保健酒、奶粉等食品和现金等;
长辈居住在城市的,消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和保健品;
长辈居住在乡镇或者农村的,消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和年货等。
小结:
送礼对象的不同,消费者对于礼品的选择也表现出很大的差异性,总体上,保健品、烟酒、奶粉等食