文档介绍：海尔的营销渠道模式
13级市场营销专业
唐亮
程卓
家电企业普遍采用的渠道模式
区域多家经销商制
区域总经销制
直接分销制
区域多家经销商制
区域多家经销商制是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品的分销模式
区域总经销制
在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为多个区域,除一级市场的大零售商从分公司进货外,每个区域设一个独家经营的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货),一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商,二级城市所有零售商全部从该二级批发商进货。三级城市没有批发商,其零售商所属二级城市的二级批发商进货。
直接分销制
厂家不通过中间批发环节,直接对零售商进行供货,这是家电销售渠道发展到必然趋势,目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其一般做法是:在一级市场设立设立分支机构,直接面对当地市场的零售商;在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店,所有零售商均直接从厂家进货。
海尔根据自身产品种类多,年销售量大,品牌知名度高等特点,适时进行了渠道通路整合,在全国每一个一级城市(省会城市)设有海尔工贸公司,在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级城市按“一县一点”设专卖店。
如何有效进行渠道控制
加快销售资金回笼
完善配送体系,适当下放权限
做好零售终端市场的促销与管理工作
海尔在一级城市每周都搞促销活动。海尔每个周末至少搞一次小型促销活动,并在一些重点零售商之间轮回做大型现场促销,具有较强的计划性、针对性,现场促销的力度也越来越大。海尔的促销活动覆盖面广,甚至到三级城市去大舞台搞现场促销活动。
直销发展的趋势
目前,采用直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业,而且为数不多,由于我国家电市场广阔,情势复杂,且国家的实力、资源有限,这种模式并不是对所有区域市场都合适。因此,某些厂家在进行渠道通路整合时,一方面加大力度开发建设自己的销售网络,另一方面又根据自身条件、各大区域市场的不同情况,灵活采用不同的分销模式。
三种主要渠道模式各有利弊,渠道模式选择的关键在于是否合适企业自身的特点与市场的要求。