中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析.ppt

文档介绍：一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析
何海明博士
中央电视台广告部副主任
一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值
体育频道应拥有的赛事转播权分四类:
世界杯足球赛、夏季奥运会
中国队参加的其他大型运动会,包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛
有较高观赏程度的国内外比赛,包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛,世界四大网球公开赛,国内甲A足球联赛,全国篮球联赛、排球联赛
国内外的其他重要赛事。
观众感兴趣的大型赛事
观众感兴趣的日常足球赛事
二、充分利用有利的国情,获取赛事转播权
对专业电视频道来说,市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。
完全的市场化下,媒介通过市场竞争获得媒介资源;
非完全市场化下,媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。
由于政府的干预,中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。
三、以市场需求设计媒介产品