文档介绍：奥美市场调研部的
功能与作用
2001年/欧杰
奥美为什么设立市场调研部
更直接地接触和了解消费者
最了解自己的调研目的
充分利用奥美品牌管家的技术和工具
有利于控制与保障调研品质
更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务
避免和弥补调研公司研究和执行上的不足
部门职能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通策略服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程,不同阶段提供不同贡献
市场分析
客户的Brief
确定广告的角色
定位研究
定位研究
发展创意Brief
创意发展调研
产出广告
评估效果
发展创意概念
主要调研阶段
企划循环
调研与企划循环
策略
前测
创意/制作
评估
* 我们想达到什么?
* 我们应该对谁说?
* 我们应该说什么?
* 我们应该怎么说?
市场状况分析
行销需求
了解整体状况,辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
对谁,说什么
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔
了解消费动机及态度****惯
评估并解释品牌忠实度
可能的调查
动机研究
区隔调查
使用行为和态度调查
定位/ 策略概念发展研究/ 测试
调研与企划循环
策略
前测
创意/制作
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强?
* 在创意执行上还需要做什么调整?
怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点,
发展出不同的创意执行手法
选择出最终有效的创意执行手法
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意/ 品牌发展,而不只是评估
制作成本较低
还有时间修改,修改的成本也较低