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北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司


省级卫视广告营销研究

摘要
卫视电视是对传统电视传播方式的一场革命。电视节目上星后,节目可到达的
范围大大扩大,远远越出省界国界,但是在卫星电视覆盖下的电视机并不一定能收
到卫星信号,还要通过五种落地方式才能到达居民家庭的电视机。抓住机会省级卫
视可成为全国卫视,抓不住,本省都保不住。
衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值,主要看这个频道是否具有全国
影响力,其中最重要的指标是全国覆盖率而不是收视份额。在六个全国性卫视频道
标准中,全国覆盖人口是最核心的指标。一个卫视频道如果全国覆盖人口达到 4 亿
以上,而且节目内容能够被全国观众所关注,节目形式能被全国观众看得懂,这个
卫视频道就基本上具有全国性传播价值。
相当一部分省级卫视在区域市场已经拥有足以与央视频道竞争的实力。其在本
地区的覆盖人口及观众规模均已超过央视的多个频道。
省级卫视组合的广告投放优势显著。若干家省级卫视组合覆盖人口之和大于甚
至远远超过央视一套,其广告价格又低于央视一套。
省级卫视具有广阔的发展前景,其全国累计可接收人口已经达到 90 亿,比 1999
年增加了 30 多亿。而央视一套连续五年徘徊在 10 亿人左右。

关键词:卫星电视可接收人口交叉覆盖全国性价值标准组合投放

一、卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命
自 1989 年西藏电视台首家推出卫星电视频道起,截止到 2004 年 6 月,全国已
有 15 个中央级频道,3 个教育频道和 31 个省级频道通过卫星向观众传送电视节目,
全国共计 49 个卫星电视频道。

地址:北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 MEN 写字中心 A2105 室邮编:100020
电话:[phone] 传真:[phone] 电子邮件:mdeia@
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卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。传统电视通过高塔传输,电视节
目的覆盖在全国是一个个城市覆盖圈。其特点是,在高塔信号伞下的电视就一定收
得到所发信号,出了信号伞的圈就一定收不到,问题相对简单。卫星传播彻底改变
了这种情况。卫星覆盖面极大,我国使用的几个卫星均可覆盖 30 多个国家。其情况
与高塔发射正好相反,所有电视机都在卫星信号覆盖圈内,但覆盖圈内的电视机不
一定收得到卫星电视信号。卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民
家庭。
卫星电视节目在地面的传播有五种接收方式。目前我国居民接收卫星电视的主
要方式是各级有线电视公共网,占卫星电视用户的比例为 %。但有线电视公共
网并不是接收卫星电视节目的唯一方式。多年调查显示,除公共有线网之外,卫星
电视节目的接收方式还包括小区/家属院/单位的非公共有线网(占 %)、电视台
卫星天线接收后无线转播(占 %)、自备普通室内(外)天线接收(占 %)、
自备卫星天线接收(占 %)四种形式。只有将上星的电视节目同地面五种传播系
统相结合,才能使电视节目进入居民家庭。


图 2003 年中国居民家庭卫星电视节目接收方式
有线电视台无线转
小区、家属院、单播,普通天线接收
% 省市区级有线电视
位的有线局域网
公共网
%
%
自备普通室内
(外)天线
%
自备卫星接收天线
%
(数据来源:美兰德媒体 CMR)

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频道的上星给电视台带来的既是机遇也是挑战,其关键就是电视节目对五种地
面传播方式的覆盖工作。抓住了覆盖,就会得到迅速的发展,成为具有全国性传播
价值的电视频道;丢失了覆盖,仍然局限于本省小范围内,不但无法拓展全国市场,
在本省也会面临外来频道的严峻挑战,失去本省的优势。
例如著名的凤凰卫视,就是牢牢地抓住了卫星电视频道的特点,迅速将其影响
扩展至整个中国大陆,乃至全球华人圈。试想一下,如果凤凰卫视仍然以地区电视
频道定位,在香港地区发展,怎么会有今天的声誉和品牌形象?
再如安徽卫视,其在国内的卫视频道