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市场营销策略事例分析.
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市场营销策略事例分析.
市场营销策略事例分析——以保洁为例
保洁公司介绍
宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司(Procter&GambleCompany,简称P&G,是
1837由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创立的主要生
产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称向来沿用到现在。宝洁公司当前是
世界上最大的冲刷和护肤保健品制造商,也是当前全世界最大的日用品公司之一。全
球职工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上收益第14
大公司。他同时是财产500强中第十大最受赞美的公司。口号:宝洁公司,优异出品
人。1988年,宝洁公司在广州建立了在中国的第一家合资公司——广州宝洁有限公
司,此后开始了此中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,当前在广州、
北京、上海、成都、天津、东莞及南同样地设有多家分公司及工厂,职工总数超出六千三百人,在华投资总数超出十亿美元。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化的典型代表,它经营300多个品牌的产品,包含洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织
物、家居护理及个人洁净用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为无人不知的品牌。
市场细分
宝洁公司营销战略的成功第一根源于对市场的细分。市场细分策略就是依据必定的基础和标准,把一个市场区分红若干部分,此中每一部分客户拥有较高程度的同质性,与其余部分的客户拥有较高的异质性。公司或单位经过是对市场进行细分之
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后,要谈论每个市场的价值,同时依据自己的资源和能力,鉴别和确定目标细分市场,此后针对客户的特色采纳独到的产品和市场营销战略,以求获取最正确效益。
就拿洗发水来说,常有的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。此中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”重申头发的顺滑,“潘婷”则重视于头发的营养,三者各有特色,各有特定开销集体,也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采纳了一种最独到的
做法是开销者利益细分法,即广告定位的细化。因为各个开销者对产品的兴趣不同样,关注点也不同样。宝洁公司针对不同样的开销集体推出不同样特色的产品时配以不同样特色的广告,进而使产品众望所归。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清爽凉快的视觉效
果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在开销者心目中建立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人理解了该产
品使头发柔顺的特色,草绿色包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次达成,令头发柔顺俊逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令开销者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”,给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5,能由发根浸透至发梢,增补养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更使开销者坚信“潘婷”的营养个性。
市场定位
多角度的产品定位:
面对各样的强烈竞争,和已经确定的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功保卫并进一步拓展市场。第一,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次
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,宝洁选择了依据不同样的开销需求区分出来的不同样的市场,并在每个市场据有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。
(1飘柔个性在于使头发圆滑柔顺,有去头屑、营保养发、洗护二合一等好几种
产品
(2海飞丝个性在于去头屑
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(3潘婷个性在于仇家发的营养保健
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(4伊卡璐个性在于天然
(5润妍个性在于黑发
市场营销组合
1、产品组合:多品牌战略
多品牌战略的实行有两个特色:一是不同样的品牌针对不同样的目标市场。二是品
牌的经营拥有相对的独立性
2、订价组合
宝洁公司在中国市场的价钱策略包含两个阶段。第一阶段是1990年以前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采纳市场撇脂的价钱策略。第二阶段是90年中期开始,众多当地中小公司的攻击使得宝洁不得不采纳廉价策略。所以针对不同样的产品,宝洁旗下洗发水的价钱不同样①基本订价终端卖场与渠道价钱要保持大概一致,-,严禁打价钱战②折扣价钱:为了激励经销商多进货,%的返点(以货物形式返且与订货一同配送,多打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式,即借助分销商达成全国的网络覆盖。这类模式下,分销商肩负了全部零售终端的供货,所以哪一种产
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品的收益高,分销商就会专心实行那家的产品。基于这类状况,宝洁进行了渠道改革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,渐渐开始向重点零售上直接
供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售地区的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
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营销策略
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(一大品牌策略
品牌多样化,让品牌经理像管理不同样的公司同样来管理的品牌。内部竞争法宝
洁的原则是:假如某一个种类的市场还有空间,最好那些“其余品牌”也是宝洁公司的
产品。所以不只在不同样种类产品建立品牌,在同样的产品种类中,也大打品牌战。
(二阶段营销策略
市场导入期:宝洁公司采纳了迅速抢劫策略,即以高价位和高促销推出新产品。
实行了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。
市场成熟期:市场浸透战略下的产品开发为的是坚固既有的市场份额,同时连续抢占关系开销群,对洗发水市场进行浸透。
(三广告营销策略
“潘婷出发圆满秀发之旅—与亚洲至美女神同行,实现圆满秀发终极渴求,---圆满女神!”
:潘婷产品的目标开销群18-35岁女性
:宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象
:潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同样种类
洗发水做代言人。
(四差别化营销策略
差别化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,
而是追求同类产品不同样品牌之间的差别,包含功能、包装、宣传等诸方面,进而形成
每个品牌的鲜亮个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同样的
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顾客希望从产品中获取不同样的利益组合。其实,宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。
宝洁利用洗发水的细分市场,设计了不同样的品牌。利用一品多牌从功能、价
格、包装等各方面区分出多个市场,知足不同样层次、不同样需要的各样顾客的需求,进而培育开销者对本公司某个品牌的偏好,提升其忠诚度。因为边沿收入递减,要将单调品牌市场据有率提升很难,但如从头另立品牌,获取必定的市场据有率相对简单,这是单个品牌没法达到的。
促销策略
宝洁促销策略最显然的特色是一种产品承诺一个诉求点。比方,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的功能诉求是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,沙宣是“高质量”。(1广告:经过电视、车体、户外做广告,给目标开销集体以兴盛的视觉,听觉冲击,惹起其好奇,注意,最后达到购置的目的(2营业实行,能够在客流量大,交通便利的终端卖场做活动(3公共关系:踊跃参加营救贫困学生圆大学梦,建立希望小学,慰
问孤寡老人,资助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益集体等公益活动,并踊跃参加政府举行的各样公益活动。
唯一无二的保洁经营理念
(一做对的事
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不能够用结果来合理化手段,因为不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴特勒,前任宝洁公司总裁。
(二漂亮的错误
历史上,“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂因为操作员的失误使得搅拌过久,整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后,有些顾客在订单上居然指名要“飞扬香皂”。这个不测事件惹起了管应当局的重视,而且改正制程以对付不测的需求。皮肤香皂于是成为开销者的最爱,也成为宝洁公司的基
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石。“宝洁”视错误为不测,或许拥有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获
得优势的起色。
(三顾客至上
宝洁公司的成功有两个因素:第一,经过谨慎且系统化的开销行为研究来认识开销者的需求;其次,研制正确的产品,并规划适合的营销方案以知足开销者的需求宝洁
公司抵开销者的反应有近乎贪心的希望。从产品的盖面成形到品牌的营销,每一步,宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。
(四将会议看作备忘录办理宝洁备忘录的目的不在于显现作者的博学,而在于展
现作者怎样将论证以清楚、简单及拥有说服力的方式表达重点。
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