第2章 顾客满意战略.ppt

文档介绍：第2章顾客满意 战略
本章学习内容
CS战略的含义
CS理论的形成
顾客让渡价值与顾客满意
价值链与价值让渡系统
顾客满意与顾客忠诚的关系
保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS(Customer Satisfaction )的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS(Profit Impact of Market Share )理论:
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系
提高市场份额并非必然增加企业盈利:为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略;随着市场份额的扩大,经济成本可能迅速上升;过高的市场份额会引起反垄断诉讼。
2、CS理论:
瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser) ,20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
CS理论替代PIMS理论的原因:留住老顾客(Retention) ;销售相关新产品和新服务(Related Sales) ;用户宣传(Referrals)
第二节顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值
(1)顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值= 总顾客价值- 总顾客成本
顾客让渡价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价值
时间价值
体力价值
精力价值
顾客总价值
顾客总成本
顾客让渡价值
(2)顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响;
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的;
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。
2、顾客满意
期望的来源:以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源:总顾客价值与总顾客成本之间的差异。
顾客满意=可感知效果/期望值=