文档介绍：《广告策划与广告创意作品辨析》知识要点
广告概述
1. 什么是广告?广告有哪些基本特征?
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有:
(1) 为广告出资人服务;
(2) 传递特定的信息内容;
(3) 传播对象具有选择性;
(4) 非人际传播方式;
(5) 进行说服性沟通;
(6) 一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。
总体来说,广告可以分为两大类:商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类:
:消费者广告、商业批发广告、工业用户广告;
:全国性广告、区域性广告、地方性广告;
:以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类:政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类,有助于进一步认识把握广告的特征,加深对广告研究对象具体内容的了解,为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础,为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据,也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识
(一) 广告对企业经营的影响和作用:
1. 沟通产销信息,促进商品销售
2. 激发竞争活力,推动企业发展
(二) 广告对消费者的影响和作用
1. 提供商品信息,帮助选择消费
2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化
3. 构建消费文化,降低消费成本
(三) 广告对社会文化建设的影响和作用
1. 促进传媒业的发展
2. 推动文化事业的进步
3. 助推社会文明的建设
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?
广告学的形成过程:
(1) 自史而始。
(2) 理论基础源自心理学
(3) 市场学推进了广告学
(4) 传播学丰富了广告学
(5) 社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合:
(1) 与心理学的融合
广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
(2) 与营销学的融合
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。
(3) 与传播学的融合
广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究;广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决。
(4) 与公共关系学的融合
广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉;公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动;广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代。
5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势
研究的热点和重点主要有:
(1) 消费者研究
(2) 消费者文化研究
(3) 整合营销传播研究
(4) 新媒体广告研究
开展研究的主要特点:
(1) 具有跨学科性
(2) 重视实证研究
(3) 更为关注广告批评
广告发展过程
简要回顾广告活动的产生和发展过程。
(1) 广告的初始状态:一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式。
(2) 近代广告的孕育:机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告。
(3) 现代广告的雏形和发展:18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源;进入19世纪,广告行业逐步形成。
(4) 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段:广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起。
2. 我国古代广告主要有哪几种形式?
(1) 实物广告
(2) 叫卖广告
(3) 招牌和幌子
(4) 印刷广告
3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现?
(1) 广告费持续增长
(2) 广告公司在发展中成长
(3) 广告媒体多重变化
(4) 企业广告意识加强
(5) 广告管理不断完善
(6) 广告研究、教育进步较快
4. 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。
(1)台湾地区:
广告业起步于20世纪60年代,广告代理制逐渐推开。80年代以后,台湾广告业经受了广告国际