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在把战术演化成战略的过程中,必需进展某些调整。
市场是不行转变的,由于市场营销努力并不能使市场构造或消费者的购置模式发生很大变化,也不能在很大程度上转变将来顾客的看法。尽管如此,人们对转变市场机制仍寄于盼望。营销人员坚信他们可以借助广告转变人们的消费行为,这就像把房门翻开以转变气温的情形一样。所以,广告业每年用于反对毒品的宣传费用高达5亿美元。而毒品贩子和毒品批发商,尽管财源滚滚,在这方面却不舍分文。固然,禁绝毒品的需求。任何营销努力都不能消退人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法,然而是谁最终赢得禁酒战的成功?是政府还是群众?
不要试图与市场抗争,市场营销规划的目标不应是转变人们的思想,而是要对埋伏在人们头脑中的想法与观念“积极而奇妙地”加以利用。而营销人员却经常对因外部大事或环境影响所发生的变化进展抵抗。他们牢记莎士比业的教导:“首要的是自己要坚决不移。”
自上而下的战略规划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化,而由于这种变化不行能实现而使规划落空,战斗中这样的例子枚不胜举。1942年,希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒,以打通通往高加索的石油产区的道路,但弗雷德里奇士波鲁斯将未能到达这一目的。
很多自上而下营销规划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运,由于规划不能丝毫转变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手,以打破施愿意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够转变这种观念”,公司的主要负责人信念十足地说。然而,事与愿违,尽管它在这方面耗资数十亿美元,施乐在人们的心目中仍旧是复印机的代名词。
逆向营销的实质是承受已为人们所认可的观念,在公司内部进展相应的调整,不要枉费心机地试图转变顾客,要转变的应是赢得顾客的方式。在这里,我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题:“假如顾客需要一件蓝色套装,那就翻开蓝色的灯。”不必试图使他信任,他穿灰色服装更适宜,即使实际状况确实如此。在逆向营销过程中,公司内部始终在发生着变化,这种变化倒未必是撼天动地之举,有时只不过是翻开蓝色的灯之类的小事。
随着时间的推移,一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例,正是这家成立于1851年的公司领先引进电报系统,十年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域;也正是这家公司,目前正陷入被挤出商业领域的逆境,由于它拒肯定公司进展必要的根本性变革。
在西部联盟成立一百年后,电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化,公司也努力跟上时代的步伐。它放射了国内第一颗通讯卫星,并以邮信(mailgram)和“捷联”(Easylink)计算机通讯效劳,再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后,公众对西部联盟印象怎样?对,还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报效劳本身也未得到公众的好评。登载在一家有影响的新闻周刊上的文章认为:“我们曾认为它是一封假电报”,“由于它准时到达,且没有打印错误”。因此,西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而,西部联盟无意转变公司的名称,反而走上转变人们观念的道路,他们在宣传公司形象与引进新效劳工程方面各花费了几百万美元。1982年春天,该公司董事长声称:“我们的新效劳工程——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。我们在连续经营原有业务的同时,将源源不断地推出新的效劳工程。”不幸的是,新的效劳工程也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年《华尔街日报》登载的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。
公司的名称须与潜在消费者的愿望协调全都。像“西部联盟”之类的名称,往往已不再符合时尚。由于的爱滋病病毒的消失,致使AYDS的衰弱糖果销售量下降了50%,解决方法只能是转变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入逆境,直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来,阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引进一般纸复印机之前,就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人打算把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一讨论人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上,并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进展比拟,竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。
因此,不要总是试图转变消费者的观念,而应针对性地转变公司的名称。“黑人”连锁餐馆始终力图保持自己的名称。其结果,一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今日,一个带有种族卑视或性别卑视的名称是不得人心的。假如你有一个这样的名称,马上改掉它。假如企业或产品的名称无助于实施战术并将其进展成一种战略,你就须更换名称,这是逆向营销战略进展过程的关键因素之一。目前,转变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最近一年中,有1753家美国公司更换了名称,创下了纪录。
在把战术进展成战略的过程中,最为普遍的变化是对产品或效劳作适当的调整。
让我们先看看一家银行的例子,该银行在其汽车货款业务中,发觉了一个颇具吸引力的战术性的时机,即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争剧烈的银行业,用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务,是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点,要长期独有此优势不大可能。(一种战术的命运总晕样,它行不通时,企业会患病损失;它行之有效时,又会被对手仿照。)于是,该银行把24小时汽车贷款战术进展成为一项战略。银行调整全部的工作程序,以加快各项业务的进展,把决策权下放到基层(它就班后,银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”,一则广告这样说;另一则广告则说“请不要干扰银行的工作,银行也不要耽搁顾客的时间”。通过领先采纳高速运转战略,该银行有效地阻挡了竞争对手的仿照。应当说明的是,竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁担心,美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客规划,但这并不能阻挡其它航空公司推出自己的频繁搭客规划。但战略则不同,一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否情愿告知世人,它的战略就是“工作更刻苦”。
另一方面,很多企业由于缺乏产品连贯性,马上新产品的开发限制在肯定的范围内,而丢失把一种胜利的战术性“产品”进展成为企业的长期战略的良机。例如,索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念,“微型电视”被闻名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言,它完全可以把这种“小型化”战术作为一项战略,从而独占“小型化”电子产品市
场。
圆满的是,索尼又将资源投入生产大型电视机,包括48英寸投影设备(与群众汽车公司的做法如出一辙。)这些企业什么都想得到,我们已拥有“小”市场,现在我们要全力以赴夺取“大”市场,这是对那种最终变得一无全部公司的生动写照。
我们应当把制定合理的价格放在首位,一旦一种产品的心理价格
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