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第一,产品的功能被转变。在前述广告的进展中,无论是哪一个阶段,产品自身所具有的功能永久都是一个必定包括的诉求。但在送礼广告中,这些安康品的功用已经不再拿来作为诉求的一局部了,安康品的安康功能已经被送礼功能所取代。
其次,产品的购置动机和消费方式转变。对于广告主而言,产品最终是被如何处理的并不重要,重要的是购置者因什么而购置,购置后如何“消费”它。与之相反,那些脑白金的购置者并不想借此促进安康,并不由于它“自然”具备的促进安康的功能去购置它,而是要购置一种礼品,用送出去的方式将它“消费”。
第三,产品的购置者转变。原来的安康品已经变成了礼品,广告告知购置者,对该产品的消费方式是将它送出去,让别人去促进安康。因此安康品的最终消费者是承受礼品的人,而购置者却是那些需要送礼的人。
送礼广告转变了广告中的商品原本安康品的身份。它不再以安康品的原始功能为诉求,也不再为其添加附加意义并以之为诉求,而是在广告内为产品制造了一种新的功能,一种新的身份,并以此为诉求。这一转变是如何实现的呢?我们不难发觉,安康品之所以可以成礼品的理由是:送礼送安康。这句口号并不是现实产品的生产原料,而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了:脑白金是安康品送礼送安康=送礼就送脑白金。这里,我们看到一个“生产”过程,原料是一种现实产品——安康品脑白金,加上一种社会观念,生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。这样的生产固然不是现实意义的,它只是符号的生产,但它不仅以符号,还以现实产品为原料,并生产消失实的产品。不难发觉,通过这样一个“再生产”过程,送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。送礼广告通过制造新功能从而转变产品属性的方式,彻底改造了它的目标市场,大大提高了它购置群体的数量、购置力与购置需求。
送礼广告的胜利,其动力在于转变了以往的诉求方式,为广告知求的选择添加了全新的内容。