{营销战略}营销战略决策模型.pdf

文档介绍：该【{营销战略}营销战略决策模型 】是由【探春文档】上传分享，文档一共【56】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【{营销战略}营销战略决策模型 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:.
营销战略决策模型
邢台职业技术学院经济管理系程振锋
:.
营销战略
什么是营销战略?
我们学过什么样的营销战略?:.
营销战略制定
市场反应模型
简单的市场反应模型
市场份额模型
线性规划问题
市场需求与趋势分析
判断法
市场与产品分析方法
时间序列方法
因果分析
市场进入退出决策
波士顿矩阵方法
GE矩阵方法
决策树分析方法
层次分析方法:.
市场反应模型
:.
市场反应模型
市场反应模型:将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额
联系起来的机制
也就是对于营销活动,消费者和竞争对手如何反应,最终导致销售
量或者市场份额的变化
简单的市场反应模型
市场份额模型
线性规划问题:.
简单的市场反应模型
举例:
假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案,想了解此次广告活动
的效果。
此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好,直
接影响本周的销售量。
广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、
该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的(如对
零售商的贸易促销)、有些是不可控制的(如产品销售的价格,零售
商可以自行开展促销活动)。
广告之后,这种饮料可以在超市、大型零售商(如沃尔玛)、便利店、
自动贩卖机和快餐店等地方买到,每个渠道都可能产生不同水平或者
不同类型的销售反应。
那么如何评价该广告带来的效果?:.
简单的市场反应模型
公司在T时刻进行广告宣传,市场以某种形式做出反应。顾客可能会
注意到这一产品,产生购买意向,并最终发生购买行为。也可能做
出相反的反应,采取排斥的态度。
在T时刻销售的基础上,公司就能为T+1时刻制定计划。:.
简单的市场反应模型:.
简单的市场反应模型
静态模型(staticmodel):只在
同一期内起作用的变量之间的关系
动态模型(dynamicmodels):过
去的行为对当前或者将来状态的影
响,例如:
广告活动结束后,效果还会持续一
段时间,但是效力会越来越弱
短期的价格或者促销区间,许多消
费者购买的产品会高于他们的消费
能力
促销活动的影响也取决于过去的存
货量:.
简单的市场反应模型
收益按比例恒定
最简单的市场反应模型是线性模型
应用实例:
销售因素对于市场份额和市场占有量的影
响(Banks1961和Lambert1968)
促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响
(Moriarty1985)
促销对某种速溶咖啡销售的影响
(BlattbergandNeslin1990)
比较简单,易于估算;直接说明投入1块钱
可以获得多少收益
全局性决策不适用(要么无限投入,要么
一分钱不花);适用于局部性决策,在特
定的时刻是否应该增加投资还是减少支出:.
简单的市场反应模型
收益按比例递减
销售总是随着营销努力的增加而增加,但是增
加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前
一单位来得少
学者认为广告产生的收益递减,人们接触了几
次广告之后,增加广告频率还能够发挥的效果
就非常有限
半对数模型:
名牌产品的广告(Lambin1969和Wildt
1977)
通用汽车公司的汽车广告(Helmuth1987)
欧洲主要杂货店的产品广告(Doyleand
Saunders1990)
幂模型:
该模型可以考虑较复杂的交互作用:.
简单的市场反应模型
收益按比例增加
虽然销售对于大多数营销变量的反应都是按比例递减,
但是对于价格降低的反应却是按比例增加
指数模型
解释英国汽车市场的价格(CowlingandCubbin1971)
商业促销对厂方出货量的影响(BlattbergandLevin
1987)
华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性(Bolton
1989)
飞机票价对于售出舱位数量的影响(Carpenterand
Hanssens1994)
芝加哥主要杂货连锁店JewelFoodStore模型
(BlattbergandWisniewski1989):.
简单的市场反应模型
S形反应
销售收益首先按比例不断增加,在达到
一定的营销努力水平后,不断降低
对数倒数模型
售货员数量对服装店销售影响(Lam等
1998)
Compertz增长模型
货架空间对于商店销售量的影响(Dreze
等1994):.
简单的市场反应模型
当其他营销组合变量都不变的情况下,销售对于一个非价格驱动因素
的反应函数一般是下凹的,即销售随着营销努力的增加而增加,但是
收益却按照比例不断减少
也有可能存在这样的情况,收益开始先按照比例不断增加(如产品生
命周期的早期阶段),到了高级营销水平收益才开始递减
反应函数的形状可能随着环境的变化而变化,所以要根据每一种具体
的产品或者市场情况来建立具体的反应函数:.
简单的市场反应模型:.
市场份额模型
当反应函数的因变量是市场份额时,要考虑竞争的因素
引力模型:我们的市场份额=我们的吸引力/(我们+他们)
个体顾客的选择模型:个体顾客选择i品牌的概率:.
线性规划
实际问题:
SUM(D32:D36)=0
D32=D35+C32
D33=D35+C33
D34=D35+C34
D36=D35+C36:.
线性规划
建模:将语言文字描述的问题转化为数学描述的过程
全面了解问题
描述目标:利润最大、成本最低、总和为0
定义决策变量
用决策变量写出约束条件:.
Excel里的规划求解
使用规划求解分析数据前,安装好“规划求解”加载宏。(菜单—工
具—加载宏)
目标单元格:目的或目标,如每月利润最大化;运输成本最小。
可变单元格:决策变量;电子表格中我们可以进行更改或调整以优化
目标单元格的单元格,如每月每种产品的产量
约束:约束条件;可变单元格中的限制条件,如使用的资源不能超标
可以在约束中使用的运算符有下列5个
•<=小于等于
•=等于
•>=大于等于
•int整数
•bin二进制(0或1):.
线性规划(1)
某工厂在计划期内要安排甲、乙两种产品的生产
已知生产单位产品所需的设备台时、A、B两种原材料的消耗、资源限制
问题:工厂应分别生产多少单位甲、乙产品才能使工厂获利最多?
甲乙资源限制
设备11300台时
原料A21400千克
原料B01250千克
单位产品获利50元100元:.
线性规划(1)
线性规划模型:
目标函数:Maxz=50x1+100x2
约束条件:+x2≤300
2x1+x2≤400
x2≤250
x1,x2≥0:.
图解法
2X1+X2=400
X2=250
X1+X2=300:.
图解法
50X1+100X2=27,500
可行区域
50X1+100X2=15,000
50X1+100X2=10,000:.
图解法
为每个约束条件画出可行解图形
识别同时满足所有约束条件的可行解区域
画出目标函数线
朝着目标函数值最大化方向(最小化方向)平行移动目标函数线,直
到移动到可行域的边界
在目标函数上具有最大值的任何可行解都是一个最优解:.
多重最优解
甲乙资源限制
设备11300台时
原料A21400千克
原料B01250千克
单位产品获利100元50元
规划求解找到一解,可以满足所有约束条件和最优情况!:.
图解法
2X1+X2=400
X2=250
X1+X2=300:.
图解法
有很多决策变量组合可
供选择,决策者可以选
100X1+50X2=20,000择一个最理想的
但是,决定一个问题是
可行区域
否是多重最优解并不是
一件容易的事情
100X1+50X2=10,000:.
无可行解
线性规划问题不存在满足所有约束条件的解,没有一个解可以满足所
有约束条件
目标函数:Maxz=50x1+100x2
约束条件:+x2≤300
2x1+x2≤400
x2≤250
x1,x2≥0
如果设置条件:至少生产甲产品250个?
规划求解找不到有用的解!:.
图解法
2X1+X2=400
X2=250
X1+X2=300:.
无界解
如果是一个最大化线性规划问题可以无限的变大,或者最小化线性问
题可以无限的变小,却不违反任何约束条件,那么就是无界解
如果是利润最大化问题遇到这种条件,那么就可以获得无尽的利润?
Max20X+10Y
≥2
1Y≤5
X,Y≥0
设置目标单元格的值未收敛!:.
图解法
X=2
Y=5
可行域:.
线性规划
多重最优解:如果目标函数与可行域边界所在的约束线重合,会导致
多重最优解。
无可行解:无可行解和目标函数本身无关,它的出现是因为约束条件
太苛刻,无法得到线性规划问题的可行域。
无界解:产生无界解的原因是遗漏了边界条件。但是改变目标函数也
会使无界解变成有界解。:.
线性规划(2)
人力资源分配问题:
某昼夜服务的公交线路每天各时间段内所需司机和乘务人员数如下
司机和乘务人员分别在各时间段一开始时上班,并连续工作八小时,问
该公交线路怎样安排司机和乘务人员,既能满足工作需要,又配备最少
司机和乘务人员?
班次时间所需人数人数
16:00——10:0060X1+X6
210:00——14:70X1+X2
00
314:00——18:60X3+X2
00
418:00——22:50X3+X4
00
522:——2:0020X5+X4
62:00——6:0030X5+X6:.
线性规划(2)
线性规划模型:
设xi表示第i班次时开始上班的司机和乘务人员数
目标函数:Minx1+x2+x3+x4+x5+x6
约束条件:+x6≥60
x1+x2≥70
x2+x3≥60
x3+x4≥50
x4+x5≥20
x5+x6≥30
x1,x2,x3,x4,x5,x6≥0:.
线性规划(3)
运输模型
某公司从两个产地A1、A2将物品运往三个地方销售B1、B2、B3
各产地的产量、各销地的销量和各产地运往各销地每件物品的运费
问:应如何调运可使总运输费用最小?
列出线性规划模型,用Excel求解
B1B2B3产量
A1646200
A2655300
销量150150200:.
线性规划营销应用(1)
市场调查问题
公司开展市场调查以了解消费者的个性、特点和偏好。市场调查公司
MSI专门评价消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户要
求MSI帮助确定消费者对近期推出的家居产品的反应。
与客户会面后,MSI同意开展入户调查,调查有儿童的家庭和没有儿
童的家庭的反应;同时MSI还需要开展日间和夜间的调查
客户的合同要求MSI依据以下限制条款进行1000次访问
至少访问400个有儿童的家庭
至少访问400个无儿童的家庭
夜间访问的数量不得少于日间访问的数量
至少40%的有儿童家庭必须在夜间访问
至少60%的无儿童家庭必须在夜间访问:.
线性规划营销应用(1)
调查成本因访问类型而不同,有儿童的家庭需要额外的访问时间;夜间访问
员的报酬要比日间访问员高。根据以往的调查研究,预计的访问费用如下:
确定决策问题;列出线性规划模型;Excel规划求解
日间访问费用夜间访问费用
有儿童2025
没有儿童1820:.
线性规划营销应用(2)
媒体选择问题
REL公司正在开发一个环湖社区,湖边地带和住宅的主要市场是距开
发区100英里以内的所有中上等收入的家庭。REL公司聘请BP&J公司设
计宣传活动
考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场,BP&J公司选择了5个媒体,
在第一个月限投在5个媒体上,第一个月之后再进行评估调整。
BP&J公司收集了相关数据。其中宣传质量单位是用于衡量各媒体中一
次广告的相对价值的标准,它建立的依据是BP&J公司在广告行业中的
经验,考虑了众多的相关因素。
REL公司给BP&J公司第一个月的预算是30000元;并做如下限制:
覆盖的观众人数要达到50000人
至少要用10次电视广告;并且电视广告的预算不得超过18000元
应该选择哪些广告媒体?列出线性规划模型,用Excel求解:.
线性规划营销应用(2)
宣传质量
广告媒体潜在受众人数广告单价每月最多可用次数
单位
日间电视100015001565
晚间电视200030001090
日报**********
周日报纸杂志25001000460
广播电台3001003020:.
市场需求与趋势分析
:.
市场需求与趋势分析
潜在市场(PotentialMarket):所判断法
有对某种产品或服务感兴趣的顾客群市场与产品分析方法
体。
时间序列方法
有效市场(AvailableMarket):指
因果关系
不仅对某种产品或服务感兴趣,而且
有足够的能力来购买该商品的顾客群
体。
合格有效市场(Qualified
AvailableMarket):指有效市场中
有资格购买的顾客群体。烟、药类、
暗访器材
目标市场(TargetMarket):公司
决定服务的那部分合格有效市场。:.
判断法
销售意见综合法
直接接触市场,对市场的了解更为深入
有偏见,悲观、乐观,需要调整
经理意见评审团法
公司经理、经销商、分销商、供应商、营销顾问、行业协会
德尔菲(Delphi)方法
在对所要预测的问题征得专家的意见之后,进行整理、归纳、统
计,再匿名反馈给各专家,再次征求意见,再集中,再反馈,直
至得到稳定的意见
匿名性。从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测,
他们是在完全匿名的情况下交流思想的
多次有控制的反馈。小组成员的交流是通过回答组织者的问题来
实现的。它一般要经过若干轮反馈才能完成预测。
统计化的集体回答。把个人意见综合成总体意见,消除占有主导
地位的个人、无关意见或者集体压力带来的影响:.
德尔菲法(书刊:万册)
海外公
书店经理书评家读者编审销售代表
司经理
销售量平均
ABCABABABABA
一最低2535505304010192016202024
二最低2535409353522222212202025
三最低2535509252520222228252526
一最可能60506015555525223022353539
二最可能70505022504535283425353540
三最可能75507024683535283437454546
一最高857570378580553**********
二最高80756047707060344431505056
三最高80757547756060344462505059:.
市场与产品分析方法
购买者意图方法
抽取一定的样本,询问每个购买者在特定的条件下未来某一时期
内会购买多少产品
顾客表现出来的购买意图与实际购买行为不符,未回复者偏差
试销
与购买者意图预测不同,基于试销的方法不是按照“人们说”,
而是以“人们做”为预测依据
你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗?

不可能可能性尚有可有可能非常可一定要
很小能性性能买:.
时间序列方法
通过对过去的数据进行统计分析得出预测数据:.
时间序列分析法
简单平均法
移动平均法
指数平滑法
分解法:.
简单平均法(simpleaverage)
根据过去已有的T期销售量来预测下一期的数值
设时间序列已有的销售量为X1,X2,…,Xt,则第T+1时期预测的销售
量:
同理预测其它时期的销售量
适合对较为平稳的时间序列进行预测
如果时间序列有趋势或有季节变动时,该方法的预测不够准确:.
移动平均法(movingaverage)
简单平均法的一种改进方法
将最近K期数据加以平均作为下一期的预测值:.
指数平滑法(exponentialsmoothing)
改进移动平均预测模型,将计算平均值时对于不同时期观测值的权数
设置得不同:近期的权数较大,远期的权数较小:.
分解法
考虑季节性因素和周期性的因素:.
因果分析
考虑影响需求的因素
回归分析方法
影响空调企业销售量的因素有哪些?
影响学校饭店销售额的因素有哪些?
人工神经网络分析方法
我可以告诉你需要考虑哪些因素,但是无法确切说明这些因素之
间到底什么样的关系。
在现代神经科学研究的基础上,对生物神经系统的结构和功能进
行数学抽象、简化和模仿而逐步发展起来的一种新型信息处理和
计算系统。人工神经网络是人工智能方法,它不像回归方程那样
需预先给定基本函数,而是以实验数据为基础,经过有限次的迭
代计算而获得的一个反映实验数据内在联系的数学模型。:.
神经网络:.
市场需求与趋势预测:.
市场进入与退出决策
:.
市场进入退出决策
波士顿矩阵方法
GE矩阵方法
决策树分析方法
层次分析方法:.
BCG矩阵