文档介绍：“百雅佳·家居生活”品牌营销方案
前言
您好,首先我很认真的思考了您的任务要求,而且对于你前期发的任务都看了,你们是家居公司,做百叶窗,实木衣柜的,但是还在寻找家居品牌名字,我现在就以白雅佳来代替下家居品牌名字,给你策划一个文案。本文主要以实战角度进行论述,没有太多的理论阐释和空洞的理念堆砌。由于“百雅佳·家居生活”是一个新的品牌,以往在国内市场也没有更多的运作经历,加上缺乏市场调查数据的支持,因此不做如SWOT分析及品牌象限推演。
在经典的营销4P(Product产品Price价格Place渠道Promotion推广)中,由于产品及价格两方面已基本确定,本文不多做赘述,主要集中在渠道及推广两方面。同时,本文秉承我们一向所持的“七分营销、三分广告”理念,更多集中在营销模式和营销管理部分,对品牌形象塑造、宣传传播部分着墨较少。我们始终认为,是首先有了市场销售才有了品牌而非倒过来,品牌是做出来的,并非喊出来或拼命用钱堆起来的。
本方案属于总体营销方案,内中所涉及的具体操作方案较多,无法一一具体陈述,企业如果觉得本方案合适,可以在日后进行探讨合作。
产品实质与品牌理念分析
“百雅佳·家居生活”系列产品,做工精致、组合巧妙,但客观地讲,市面上并不缺乏同类产品(以单品为主,少量简单组合),而且其中不乏强势品牌。我们认为,“百雅佳·家居生活”最主要的特色在于,它对产品做了“四化一予”的优化——精致化、组合化、礼品化、品牌化,在此基础上赋予产品高品质的生活理念与情趣,就像品牌自身选中的那句语带双关的广告语“家居生活,我有一套”一样。
因此,我们认为,在“百雅佳·家居生活”系列产品背后,其实质销售的是:以产品为载体,把家务做成一种生活情趣的理念。品牌所贩卖的是“方便、舒适、品味及情趣”。我们在随后提出的一系列营销模式和市场推广方法,正是基于此观点而作出的。
市场背景
国内与“百雅佳·家居生活”系列产品类似或部分雷同的产品生产厂家,可说存在者众,其中更存在如“阳江十八子”、“双立人”、“张小泉”等这样的强势品牌。但在这些产品和品牌中,低端产品占了大部分,而强势品牌们则多以单品或某一类产品见长。
由于长期形成的消费****惯,消费者对这类产品更多采取分散购买的方式消费,
“阳江十八子”首创将不同***组合成礼盒销售的方式,效果不错。目前采用“百雅佳·家居生活”这样集聚于家居用品领域、分类众多、实行品牌化运作的品牌并不多。相对来说,由于采用了品牌区隔的办法,本品牌进入市场时与众多同类产品直接血拼竞争的成都不会很激烈,真正的难度在于改变消费者观念,将品牌理念植根于目标顾客群心中。而且,作为新品牌,缺乏国内市场已有的销售网络和操作经验,也是重要的短板。
目标顾客群定位
“百雅佳·家居生活”系列产品,几乎覆盖了居民家庭日常生活必用工具的方方面面,但鉴于其价格、组合方式及品牌理念,可以说,具有中高端经济水平及时尚消费观念、注重生活品位的现代家庭才是其准确的目标顾客群。以下是具体的顾客分类表。
地域
年龄段
职业
购买目的
国内一、二、三级
城市为主
25——45岁人群
为主
白领、机关人员、企业主
自用或送礼,也适合单位作为团购礼品
消费****惯与心理分析
¾消费理念趋于理性,更具自我个性主张,普通的价格打折、买赠等促销方式对其影响不大;
¾讲究生活品味,购物环境、服务水平、产品附加值等购物体验对其有较大影响;
¾有较为稳定的生活和交际圈子,圈子内趋同感强烈,故而对产品或服务的认同与否都能在圈子内迅速传播,营销传播上的1:25传播法则就是这个人群的写照;
¾更愿意尝试新颖的产品和服务方式,注重品牌知名度和美誉度;
¾电视媒体对其影响度较小,反而,网络、行业杂志、分众媒体、社区平台等新型媒体对其更具影响力;
¾购买耐用消费品或大宗商品更愿意到品牌专卖店或大卖场中的专区而非超市等密集人群场所,注重购买的现场体验和售后服务保证。
营销模式设计
营销模式的设计包括销售终端、销售渠道及营销模式,它是根据产品特性和实质、市场现状和竞品状况、目标顾客群特点三者结合的结果而制定的。从前面的分析总结,我们对“百雅佳·家居生活”品牌的营销模式作出如下设计。
销售终端的选择
销售终端的选择,一般遵循下列原则:
¾目标顾客群最为集中和引起注意的场所(实体店)或内容版块(网上);
¾能充分展示产品优势及品牌理念,引起目标顾客群的消费欲望;
¾作为后起试销品牌,较低投入,充分利用、整合现有销售资源是有效选择。
依据上述原则,下列销售终端是比较合适的选择:
中高档家具卖场:可以充分利用现有卖场的家具布置环境、人流、灯光、专业导购等有利条件,充分展示本品牌及系列产品,采取的是“润物细无声”的自然渗透销售策略。如果能与如宜