文档介绍：二十二条商规(里斯&特劳特著)
一、市场中的领袖法则(Law of Leadership)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
许多人们都认为,市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。
这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争,那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为,你已经触犯了市场的领袖法则(Law of Leadership)。
在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场,使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这就是市场中的领袖法则:It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较明显的,当你拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置时,要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。
我们可以通过一个例子来说明这个问题:
(1) 谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人?
(2) 谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人?
显然,大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。他飞行所用的时间更少,耗费的燃料更少。但是又有几个人知道Bert Hinkler呢?
在当今竞争的环境中,一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中,领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如:在汽车租赁市场,是Hertz;在计算机市场,是IBM;在可乐市场,是Coca-Cola。
在第二次世界大战之后,Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后,在该市场上,谁是第一呢?事实上,当时美国啤酒市场上已经有425种品牌,它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些,但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖,占据了大约30%的市场。
但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比如Frosty Paws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢,但是养犬的人却认为犬不需要冰淇淋,犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常高兴了。
领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。比如,你可能不知道美国第一个大学是哪一所?人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么,哪一所是最为著名的大学呢?是哈佛大学。事实上,哈佛大学就是美国第一所建立的大学。
这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。
Jeep是第一个四轮越野车型;
Acura是第一个豪华日本车;
IBM是第一个拥有Main Frame 计算机的公司;
Sun MicroSystems是第一个拥有Work Station的公司;
现在,Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市场上,都是领袖品牌。
还有:
第一个引入美国的微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%的份额,而在微型车市场上占有50%的份额;
第一个桌面型激光打印机是HP公司引入的。现在HP公司在个人电脑市场上拥有5%的份额,在激光打印机市场,占据45%的份额。
相似的例子还有很多,Gillette是第一个安全剃刀品牌,Tide是第一个衣物清洁剂品牌;Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在,它们都是领袖品牌。
第一个品牌往往成为领袖品牌,其中一个原因,就是第一个品牌名称往往起到的是种子的作用。如Xerox,是第一个普通纸复印机的品牌。人们往往站在一个Sharp或者Ricoh的复印机前,说:我想得到一个Xerox复印件。同样的,在Cola店中,他们会给你一个Cola,尽管他们销售的都是Pepsi-Cola。人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品,尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。比如人们还会说:Fedex这个邮包到东海岸。所以当你希望能够创造一个新的市场类型时,首先请设计一个能够起到种子作用的词(种子)作为代表。
可以说,市场首先是感知(Perception)的战争,而不是产品(Product)的战争。
Neil Armstrong是第一个在月球上行走的人,谁是第二个人呢?
Roger Bannister是第一个一英里跑进四分钟的人,谁是第二个人呢?
e Washington是美国第一位总统,谁是第二位呢?
Thomas's 是第一个英国松饼品牌,谁是第二个呢?
Gatorade是第一个运动饮料,谁是第二个呢?
如果你是第二个进入某一类型市场的,那么