文档介绍：燕京啤酒:面对对手的围逼以何保持不败优势?
2005年伊始,中国第一大啤酒制造商――青岛啤酒()宣称将在北京推出1元多价位的啤酒,对于占领本地低端市场的燕京啤酒()来说,这无疑是一招黑虎掏心。
作为兵家必争之地,北京虽然云集了20多个啤酒品牌,但凭借地主的优势和25年来建立的当地口碑,燕京啤酒一直居于北京市场上啤酒综合销售量的榜首。2004年统计数字表明,燕京啤酒年销售额超过280万吨,占据北京市场普通啤酒92%的市场份额,而燕京啤酒的生产车间甚至已成为北京旅游的一个观光景点。
“竞争、经营的压力每时每刻都存在。”燕京啤酒副总经理丁广学说,20多年来,公司曾先后经历了国内外20多个品牌的进攻,但从1999年占据北京50%市场份额,到去年92%的份额,燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。
低端独门武器
巩固北京市场,燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。
燕京11°型清爽啤酒已有17年的历史,今天它已成为中国销量最大的单一品种,也是北京市场上的啤酒主导产品。该产品2004年销售量达65万吨,其中北京市场消费了绝大多数的60吨。在北京的每个住宅小区或者胡同的小卖部、烟酒小商店里,。
11°清爽型一直是燕京啤酒称霸北京的独门武器。但全国最大的啤酒制造商――青岛啤酒收购三环、五星两家北京啤酒生产商后,开始打破这一局面。青岛啤酒去年调整了这两家啤酒厂的生产线,于年初推出了本地生产的低价位“大优”啤酒,直接供应北京本土市场。LOcAlHOsT仅仅通过两个月的铺货准备,在很多社区的小卖部已经可以看到“大优”的身影,它们和燕京11°清爽型啤酒摆在一起,。
为了在北京市场上集中发力,青岛啤酒总部甚至在2月停止了另外一种低端啤酒――“青岛大众”的生产。
面对青岛啤酒的步步为营,燕京啤酒不准备推出新品应战。丁广学认为,燕京11°清爽型啤酒在北京低端市场近20年来所向披靡,在对抗其他的对手时一直显示着它的过人威力。去年夏天,重返北京市场的“北京啤酒”,1995年与日本朝日啤酒合资,在各大超市、社区大规模派送生啤等优惠活动,一度以低价模糊高端啤酒与低端啤酒之间的界线,也没能震撼燕京啤酒作为当地市场主宰者的地位。鉴于目前绝对的竞争优势,燕京啤酒只决定给11
°清爽啤酒做些小小的“外形手术”。
2004年7月开始,所有11°清爽型啤酒的商标由原来简单的椭圆形全部换成方形商标,并且增加顶标;在此之前,燕京啤酒还把这一商标的印刷方式由胶印改成了柔版印刷,瓶盖由原来的单环改成双环,耐内压由原来的6公斤提高到10公斤;在啤酒包装瓶方面,一直以来,11°清爽型啤酒的包装瓶主要是周转瓶生产的。通常,这一种啤酒从生产车间出发,一周后,啤酒瓶就能回到洗瓶车间,周转的快速使得瓶身磨损严重。另外,消费者买到的11°清爽型啤酒会出现两种颜色:棕色的和绿色的,非常影响品牌形象。燕京啤酒一年半前即宣称,2年之内把磨损严重和棕色的啤酒瓶淘汰。目前,棕色瓶由最