文档介绍：找回温暖的音乐
日本东京电气化学工业公司(TDK)在数码品牌中有着特殊的地位。自上世纪80年代初期,TDK就与听歌享受音乐密不可分,那一代人都曾用过优质录音带录制最喜爱的歌曲。到2009年,TDK更把市场拓展到CD、DVD、U盘和其他存储介质领域,但在其事业拓展中,产品的特性却逐渐缺失,因此TDK找到美国Ziba设计公司,希望能通过设计开拓市场、复兴品牌。Ziba公司为TDK制订了更为有效的运作方式:即产品应寻求专注而不是多元化的发展。TDK在今天仍然受到音乐爱好者的追捧,然而为其赢得消费者喜爱的精准定位、温暖感和易操控等特质在产品中已不复见,甚至整个音频市场都缺乏这些特质。
寻找音乐先知
Ziba公司最初的构想正是出自对这种特性缺失的考虑。TDK想把新产品的潜在消费群体定位为年轻的一代,Ziba则进一步,更明确地定位到音乐爱好者群体,他们不仅喜欢80年代的模拟音乐,也喜欢现在的数字音乐。为了测试这种想法是否准确,Ziba进行了先期的用户研究,将研究人员派到对音乐最为狂热的几大城市,包括东京、柏林、旧金山,还有英国锐舞的摇篮――曼城及其他现代流行音乐圣地,安排他们走访音乐爱好者的家和他们聚会的地方。
经过三个月的调查,Ziba公司找到了“音乐先知”,即都市中社交广泛的音乐爱好者并将这类人定为新构想的理想战略目标。他们通常是20到40岁之间的专业人士,不是音乐家,但是酷爱音乐。他们订阅播客,既嗜好收藏唱片也同样爱好下载mp3,每周花几小时听新歌老歌。像音响发烧友一样,“音乐先知”也很注重音乐的保真度和听觉效果,但是他们更看重音乐的发掘和共享。
过去旧的模拟音乐和如今新的数字音乐的冲突令音乐先知们倍感不安。他们反复强调,既喜爱数字音乐的便捷和可轻松共享的特质,并能保证你与流行同步;也怀念模拟音乐的温暖感,唱片和盒式磁带的亲切感,甚至唱片的音轨纹路。他们喜欢播放唱片,因为这样能感觉仿佛触摸到了音乐;他们喜欢按下盒式录音机的播放键,听磁带转动发出的声音;他们也喜欢亲手写下音乐播放表和唱片套上的说明文字。音乐先知们这样说道:“我们理解音乐发展的历史,也非常尊重历史,但是我们并不会想要让音乐回到过去。”
音乐先知们追求的不是产品更加多功能或更加便携,而是产品能带给他们一种强力的听觉体验,这也恰恰是现代音乐所缺失的。现在,音乐先知们都有硬盘播放器和ipod,里面下载得满满的都是数字音乐。而数字音乐市场所遵循的始终是数字化的价值观,即:小巧、轻便、无形、操作简化和“界面友好”。或许数字化音乐设备可以将理性的功能发挥到极致,但实体产品对于用户感官的触动,却无法用虚拟的二进制代码来弥补。用户除了需要聆听,还需要看得见摸得着的体量感,带来触觉、视觉和空间感的体验。在模拟时代,一盒磁带可以代表一支歌、一首曲,喜爱这些音乐的同时,情感也会被它的承载物所触动。而数字音乐呢?太过轻便以至于让人觉得脆弱。
兼顾横拟与数字
Ziba公司的建议是开发新的产品系列,将模拟和数字音乐听觉体验中的优点带给消费者,令消费者既感觉到温暖又不失现代时尚。这意味着要推出一系列独具个性的产品,弥补音乐先知们目前还无法享有的种种听觉体验,包括大声地放出音乐与朋友一起聆听,在音色古朴的实体唱机唱盘上播放唱片,或是佩戴舒适的耳机,沉醉于至爱的音乐带来的