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其次节消费者的消费心理
在当今以“市场需求”、“顾客就是上帝”为导向的整合营销时代,认真争辩目标消费者的消费心理与行为****惯显得尤为重要。在房地产营销策划中,涉及到消费者消费心理的主要有三个方面:
一是市场调研。市场调研即找出目标消费群体。通过认真的分析,弄清楚谁才是策划项目的真正买家。
二是争辩目标消费群体的购买偏好、需求重点、购买行为与****惯等,此所谓“知己知彼,百战不殆”。
三是“攻心为上”。依据目标消费群体的消费心理及行为****惯,对产品进行全面的调整,对销售渠道、定价及付款方式、宣扬策略及促销手段进行全面策划,以迎合目标消费群的喜好。
在本节中,我们将结合消费者的消费心理和行为****惯,作一些具体分析。
一、房地产营销的地域界分及消费者组成
房地产营销的地域界分现象格外明显。所谓“地域界分”,是指房地产的销售受地理区域的限制,在肯定区域内“自产自销”,很少消灭跨地域销售的状况。
房地产营销不同于日用品营销,一种型号的日常用品就可畅销全国、全亚洲甚至于全世界。但房地产营销却只能在肯定区域内“自产自销”。
营销学上经常提及消费者的构成是一个金字塔形,房地产营销的消费者构成同样是一个金字塔,只不过这个金字塔同其他产品相比而言要小得多,地理掩盖范围也极为有限。事实上,像牙膏、护肤品这类产品,其消费者金字塔可掩盖全国甚至全世界的地理范围,但房地产的金字塔,却只能掩盖一个行政区大小的地理范围。
这一点对于房地产营销而言,具有极强的实战意义。同样质素、同样价格的项目,在别的区域即使已经深化人心,但它的金字塔掩盖范围却无法波及项目自身所处的区域,让你有劲使不上。
需要留意的是,与地域界分相关的另一个规律是:价位、质素越高的房地产项目以及针对买家打造的项目,其金字塔的地理掩盖范围越广;反之,则越小。
二、价格需求弹性系数的应用
所谓价格需求弹性系数,是指商品需求量的变化相对于价格变化反映的敏感程度。很明显:价格需求弹性系数越大,说明该商品的价格对其需求量影响越大;反之,则影响很小。在价格方面,房地产营销中的消费群构成也是呈金字塔状,价格越高,消费者越少。
价格需求弹性系数总的规律是越往金字塔尖靠近,价格需求弹性系数越小,甚至变为刚性;越往金字塔的基部靠近,则价格需求弹性系数越大,甚至会在市场竞争中表现为单纯的价格竞争。现实生活中,越廉价的房子,促销打折消灭的频率越高;而高价位的住宅则在宣扬广告上甚至不表述清楚其具体的价位,道理便在此。
京城近期开盘的几个单身公寓如“荣丰2008”,其小户型的销售状况特别火爆,差不多都是一销而空。这种单身公寓的小户型大多只有四五十平方米的面积,最小的甚至只有区区18平方米,每平方米的平均价格也高达7500元,但由于其具有总价低、设施齐全、精装修等卖点,虽然单价不菲,仍旧阻挡不住人们的购买热忱。
单身年轻人公寓火爆的缘由,主要在于它的投资价值远远大于居住价值。单身公寓原来是为临时买不起大房子的年轻人预备的一种过渡性产品,一般是一室一厅。但由于这些公寓通常都建在距离市中心不远的黄金地段,出租起来格外便利,让不少投资者找到了生财的空间。很多人买下这些公寓后将其出租给刚刚参与工作的年轻人,由于地段好,所以租金自然也不会低。并且,由于整个楼盘的设计就是专为单身年轻人度身定做的,洗衣、外卖等相应配套设施也相应齐全,有些单身公寓更是做成类似宾馆一样的物业管理服务,让单身公寓的出租率居高不下。
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有人戏说“以前是空调大战、彩电大战、VCD大战,现在变成了房地产大战”,战来战去,无非是价格竞争。但高价楼盘极少削价求售,它们早已置此类“单一原始”竞争手段于不屑一顾,而在品牌质素、服务等方面大做文章。又比如,近几年来,我们总是听说国产汽车不断降价,可有谁听说过劳斯莱斯、奔驰、宝马搞价格促销的呢?
实际上,价格需求弹性系数在金字塔的不同层面的影响亦可用马斯洛的“需求理论”来解释。美国心理学家马斯洛把人类的需求分为五个层次:
第一,生理需要,即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要,这是人类最低限度的基本需要。
其次,平安需要,即人类为使个人的生命和财产得到爱护而产生的需要。
第三,社会需要,即人们期望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要。
第四,敬重需要,即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的敬重和好评,取得荣誉,从而增加自信念、进取精神的需要。
第五,自我实现的需要,即人们为了体现和发挥自己的才能,实现自己的抱负和抱负而不断努力和进取的需要。
马斯洛在阐述人类需求层次时认为,人类的需要是一个由低级向高级不断进展的过程。当较低级的需要得到满足后,人们就开头追求更高一层次的需要。这样就形成了一个“金字塔”式的人类需求层次。
马斯洛的需求层次理论对房地产营销具有现实指导意义。一般说来,廉价的房子解决的是生存需求、生理需要,价格因素是首要考虑的问题。而价格贵的高质素房子解决的是自我满足、自我实现的需要。此时,价格仅是形成购买打算的一个方面,而房屋的质素(是否豪华、气派及外人的评价)才是首要考虑的问题。关于这个问题有两个好玩的规律和现象:一是越廉价的房子申请银行按揭的比例越大,而越昂贵的房子一次性付款的比例越大。二是越廉价的房子平均单位面积越小(总价低),越昂贵的房子平均单位面积则越大(总价高)。
因此,在做房地产营销时,不但要考虑商品房的单位价格;而且,一套房子的总价及付款方式的设计亦至关重要。有的房子单价很廉价,但户型过大,其在市场上的滞销也就理所当然。这几年,房地产市场上冒出了一些小户型单位的楼盘,如前面所说的“荣丰2008”,在总体价格、付款方式上格外适应市场的需求,填补了当时市场供应的空白点,恰到好处地迎合了一批单身贵族的购房需求,因此获得了极大的成功。
三、心理价格与销售势能
一般而言,任何人在买一样东西之前,都会在心里先衡量这个东西值多少钱,这个就叫做心理价格,也就是西方经济学上通常所说的效用或者期望。当消费者把心理价格与商品的实际标价,则任为划算。这便有利于促使他作出购买打算。反之,消费者则很可能会达消购买念头。
所谓销售势能,是指消费者对其购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。同样的道理,心理价格高于实际标价越多,则销售势能越大,销售起来自然如高山滚巨石,一气呵成。相反,若心理价格低于实际价格,则销售势能为负值,销售自然艰辛无比。
1997年初,香港新鸿基等三家有名进展商推出了锦城花园。锦城花园无论在规划还是在设计等方面,都格外优秀,是人们公认的高档楼盘。但是其生不逢时,由于这时的广州市,高档豪宅的销售状况普遍冷清。
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开发商通过认真调查争辩,拟定了“低开高走”的价格策略,首期只以7500元每平方米左右的均价推出,激起了宽敞购房者的爱好。当购房者闻风而动之后,普遍为锦城花园的高质素所打动,一时间购房空前踊跃,制造出了一个在宏观环境极不景气下的高档豪宅热销神话。这同时也给广州市房地产市场造成了巨大的轰动,因大多数投资者对锦城花园的心理价格在12000元每平方米左右,于是他们乘机入市炒作,这更加带动了锦城花园的畅销。
在这个案例中,消费者的心理价格与实际价格之间的差距(约4500元每平方米)就是所谓的销售势能,它直接带来了锦城花园的成功,也由此盘活了广州市的高档豪宅。
如何提高目标消费者对策划项目的心理价格,是营销策划的核心价值及关键所在。现代的商品都格外重视包装,并非由于别的什么缘由,只是为了提高商品的心理价格,增加其销售势能而已。
四、房地产商品的特殊性及购买打算的形成
房地产商品属于投资额巨大的不动产,具有物质特性和经济特性。
(一)物质特性
1、固定性。
房地产是固定的、不行移动的商品。
2、排他性。
房地产投资是一次性消费,而且是投资额格外大的商品。
3、恒定性。
权益无限期,其全部权属于购买者。
(二)经济特性
1、区域性。
各地区由于受到多种因素的影响,房地产商品的质素、价格相差悬殊;特殊是不同的城市,房地产进展水平参差不齐,有着较大的差异性。
2、双重性。
房地产具有资本和消费的双重属性。房地产的使用价值不随时间的推移而削减,所以人们经常购买房地产来作投资之用,以期能保值增值。
3、多样性。
由于房地产属于耐用、高值的商品,其期限长短、购买者的承受力量、平安性大小、收益凹凸等的诸多不同组合,制造出诸多不同形式的房地产债权、债务关系,从而形成了众多的流通形式。如买卖、租赁、调换、抵押、典当、信托等。
4、敏感性。
房地产市场是不完全开放的市场,在其进展的初期受各种政策影响很大。
5、不充分。
房地产市场买卖双方的信息不对称、生产要素不能自由流淌(企业的进入、退出壁垒很高)等等。
以商品住宅而言,绝大部分家庭一辈子或许只能购买一次商品房,还要经济力量达到小康水平。因此,消费者对此慎之又慎,形成购买打算的过程自然在时间上要长于其他商品而“夜长梦多”。也正由于时间跨度长,所以影响商品房购买打算的因素又大大增加。
缩短目标消费者购买打算形成的时间,是房地产营销策划中的一个重要技巧。事实上,房地产销售讲究的是“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”,所以其销售的速度格外重要。在市场竞争日益激烈的今日,消费者形成购买打算的时间过长,格外简洁造成客源的流失,而且将直接延缓销售资金的回笼速度。
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现实生活中,市场上很多好的项目,最终不是夭折就是苟延残喘,其重要缘由就是销售资金回笼太慢,从而直接影响了后续开发的顺当进行。
具体说来,缩短目标消费者形成购买打算的过程,有以下几个渠道:
(一)在正式销售前尽量多让消费者把握有关的信息和项目资料
一般而言,消费者把握的相关信息越多,则越简洁做出决策。反之,则犹迟疑豫,一时难以作出打算。为什么房地产的宣扬多接受平面媒介,就是由于平面媒介负载信息量大而且可反复传阅,有助于消费者作出购买打算。
通常状况下,增加消费群把握信息的方法一般有两种:一是选用多种信息载体综合运用,除了广告之外还应包括多项销售资料的制作。例如模型、效果图、楼书、宣扬传单、楼价表、平面图、付款方式等。二是在项目现场做文章,如设置样板间等供消费者参观。
(二)宣扬上集中优势兵力打歼灭战,形成浩大的声势,制造区域热点。
(三)在正式销售现场留意气氛调控,形成“羊群效应”
楼盘销售之所以留意开展销会,就是为了打歼灭战。特殊是消费者尚未成熟的状况下,很简洁受其他消费者的行为的影响。此乃心理学或行为科学所争辩的“从众心理”,也就是我们通常所说的“羊群效应”。这就使进展商有可能在短期内加快销售速度以回笼资金。
除此之外,展销会的召开,可协作其他措施在宣扬上形成热点,使购房者无法和其他楼盘形成充分的比较,从而也可以加快购买打算形成的过程。
(四)其他协作方法
例如:在销售现场与展销会场之间,或逢星期六、星期日在固定地点设立“看楼专车”,使消费者“看戏看全套”,不致于中途流失。又如,在销售场所设立儿童接待处,使消费者能认真致志地看楼盘介绍。
此外,如在销售现场搞各种活动,延长消费者的逗留时间等等,这些虽属雕虫小技,在销售过程中却相当管用。当然,消费者购买打算的形成还要受其他许很多多相关因素的影响。读者可以具体参考相关的营销学书籍,在实践中举一反三,大胆、机敏地运用。
搞笑词典
水景住宅
水景,您可别想像成海景,也别期盼水面有多宽,有些“水景住宅”的确能让您啼笑皆非。这些“水景住宅”大多不过是挨着一条宽不足三四米的热力河或者小水沟。而“亲水”一词就更出名堂了,到底打多“亲”也很不好说,一般来说,站在水边能观察楼,而绝不是站在楼区能观察水。
第三节影响房地产消费的主要因素
为了顺当地把产品销售出去,开发商需要考虑一些影响房地产消费者购买行为的因素。“知己知彼,百战不殆”。影响购买者行为的因素主要包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素四个方面。
一、社会因素
社会因素的内容格外广泛,既包括相关群体和家庭,还包括人们在各种群体中的角色地位。相关群体指的是对个人的消费行为方式有直接或间接影响的全部群体,如家庭、伴侣群、同事群等等。就消费者来说,个人在群体中的地位是不尽相同的,比如在一个群体中,你领先购买了某种产品,并乐观地把它推举给他人,这样你就可以被称为该群体的观念提倡者,而其他的人则被称为观念追随者。
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在现今的网络时代,人们的沟通沟通日益广泛,社会群体成员之间的认同感不断加强,群体成员之间的相互影响度也相应提高。就房地产产品而言,实际上一般消费者对该种产品并不格外生疏,因而相关群体往往是影响消费者行为的一项主要因素。开发商应向消费者强调他所在的群体中,有很多成员曾购买该种房产,最好是借理念提倡者的亲口之辞,使消费者产生深刻印象,进而打算购买。这对处于导入期的新型房地产产品必将产生巨大的促销作用。
一个楼盘,假如做到了让顾客告知顾客,至少在两方面已经做得很好:一是楼盘本身的软硬条件好;二是服务达到了肯定水准。任何一个顾客,在到楼盘现场看了楼后,假如发觉楼盘品质、设计、环境等等各方面都很好或者售楼人员的素养高服务态度好,回去后,他会自动向其亲朋好友推介。做营销的人都知道,进展商做一百次广告也抵不上顾客的一句好话。由于顾客与顾客因利益关系是站在同一个立场上的,顾客的话是不会有虚假的。顾客告知顾客,这是不花钱的最为有效的一种广告形式,也是变推销为营销的最佳途径。
一个楼盘,其软硬环境的优劣,往往是开发商高层的决策问题,中间阶层的营销管理人员和基层售楼人员是很难转变的。那么在楼盘本身无法转变的状况下,要想达到让顾客告知顾客的目的,就应当树立自身的良好形象,形成良好口碑。在这里我们介绍了一些让顾客告知顾客的方法:
(一)提高售楼人员的素养
对活跃在售楼第一线的售楼人员进行素养教育和专业服务培训,建立一套完整的服务体系,规范服务标准。
(二)做顾客的伴侣
从顾客进门开头,售楼人员就要有一种与顾客做伴侣的预备。并且在与顾客接触过程中,自始至终将对方看成是自己远道而来的好伴侣。这样做的好处是:售楼人员流露出来的情感是真挚的,没有虚情假意,简洁引起顾客情感的共鸣。
(三)为顾客着想
乐观地站在顾客一边为顾客着想,帮顾客出谋划策。比如,在景观选择上,依据顾客的一些品性提出你的建议。还比如,假如顾客家里有老人,而你卖的楼是多层的,就应当建议顾客尽量选择层数较低的,以便利老人进出。你可以传授一点买楼的基本学问给顾客,只要你站在顾客一边,顾客就会把你看成是自己人。
(四)多问候顾客
顾客看完楼回去,售楼人员要每隔一些时日就给顾客一个问候的电话,与顾客闲侃。最佳的方法是向顾客请教某一问题,比如,“我有一个问题始终想不出好的解决方法,通过与您的生疏,我发觉您是个很有见地的人,您能帮我吗?”这些问题并不肯定是您在工作或生活中真正遇到的,您完全可以随时杜撰一个问题来。
以请教的方式联络,说明你对对方的力量格外观赏,一个人能遇到观赏自己的人是人生中一件很开心的事,只要您这样去做了,信任你们很快会成为好伴侣的,顾客还会主动帮你拉客户呢!
家庭可以说是对消费者最具影响的群体之一。由于家庭不同成员对各类型产品认知程度的不同,在进行产品购买决策时他们所起的作用也不尽相同。比如,在购买保险、汽车、电视机等产品时,最终决策权往往在于丈夫。而购买洗衣机、服装、家具等商品的时候,妻子好像更有发言权。购买住宅方面往往是夫妻双方共同决策。
随着网络的深化生活,人们可在网上获得大量信息,家庭成员之间信息分布结构将发生变动,相应地也将转变家庭决策结构。或许在不远的将来,除了父母外,子女也将在不同程度上参与到决策过程中去。处于群体中不同地位的人,在产品购买决策时,都会查找与自己身份相符的品牌。
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二、文化因素
文化因素是最能影响消费者行为的因素。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。而狭义的文化则是指社会的意识形态,以及与之相对应的制度和组织机构。文化因素是由学问、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗****惯等等组成的一个简单整体。具体地说,它又包含文化、亚文化和社会阶层三个层次。文化被称为“人类欲望和行为最基本的打算因素”。每个人在成长过程中通过家庭和其他社会机构获得最基本的价值观念、爱好和行为方式。
目前,东西方文化沟通日益亲密,文化本身表现出两种不同的进展趋势。一是不同文化之间的沟通与融合,你中有我,我中有你,一是不同文化之间有鲜亮的特征。西方以人为本的文化思想与中国民族传统文化中家庭与个人的关系(听从、忠诚、孝顺)将鱼水交融。消费者选择住宅产品时主要从更好地满足家庭成员需要的角度动身。有小孩子的家庭在选择住宅时,将充分考虑住宅结构内部支配是否有利于给儿童制造一个良好的成长环境,是否有利于儿童接受教育等。对于有老年人的家庭来说,考虑最多的是住宅结构是否便利老年人的生活。比如说,假如老年人身体状况不佳,室内构筑的设计就要充分考虑到消费者或许需要轮椅、病床等各种医疗保健设施。
最近,北京西北部的几家房地产开发商推出“中国文谷”,给客户一个良好的人文环境。开发商们借“鲁迅文化园”联手推出了“CCD”(中心文化区)新概念,以“文谷、硅谷、氧吧”的概念来打造CCD,试图打造出北京新的居住概念,与北京东部的CBD(中心商务区)、南部的BCD(经济开发区)和北部的CLD(亚运村中心生活区)相抗衡。
亚文化对人们消费的影响也是潜移默化的。每一种文化均包含若干个较小的分支,称为亚文化。成员在一个亚文化群体中显示出了更具体的认同和更具体的社会化。而且亚文化作为文化因素中较有特色的部分在网络时代的作用会得到加强,因此亚文化对消费者行为的影响甚至比文化本身更大。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多方面的因素。比如,有些中国人特殊是广东人,很重视住宅的“风水”。无论是选择住宅,还是选择办公地点,很多人期望能借“风水”给自己带来好运气。另外,很多人对数字也比较敏感,无论是楼层、门牌号等等凡是数字带“8”的都受消费者青睐。社会阶层则是由消费者个人的职业、收入、财产、所受的教育、价值取向等众多因素共同打算的,不能只考虑单一因素。同一阶层内个人的消费行为要比处于两个不同阶层人的消费行为更加相像,因而社会阶层不仅是推断社会地位的标准,更是确定消费层次的依据。
房地产开发中不同规格、价位,不同建筑风格的产品,将分别受到不同社会阶层的消费者的关注。房地产开发商在进行项目定位时,首先要进行目标消费群的社会阶层定位;其次,项目定位要比目标消费群当前普遍的消费层次略高,使消费者通过拥有该产品,产生进入更高社会阶层的自我意识。
三、个人因素
个人因素影响消费者行为主要表现为:年龄、人生阶段、职业、经济状况、生活方式、共性及自我观念。
在人生的不同阶段,欲望、爱好、爱好、需要等方面都存在较大的差异,因此购买决策就有明显的差异。从家庭生命周期来看,单身阶段往往租一临时住宅就能满足;到了新婚阶段,多会倾向于市区四周的二居室住宅;等到子女都已长大但尚未独立的阶段,可能对住宅面积会有更高要求;而到了老年阶段,最需要的是较好的周边环境(对面积要求不大)。
经济状况是直接影响消费决策的因素。经济状况包括可用于消费的收入、储蓄与资产等。经济实力雄厚的人购房时对房屋品质考虑较多,对经济实力有限的家庭而言,价格不得不成为选房时所重点考虑的因素。特殊是在我国这样一个平均房价收入比还很高的国家,这一问题更具指导意义。事实上,目前房地产市场上主要的问题之一就是较高的房价与较低的收入水平之间的冲突,各地经济适用房普遍受欢迎,正好说明市场对低价房的需求。
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随着我国信用制度的建立和完善,消费者的个人资信状况也比较透亮 ,这必定会对消费行为产生深远影响。随着银行消费信贷的进展,那些受过良好教育、有稳定收入的消费者可以通过按揭超前消费住宅产品,他们对住宅的需求,则明显与个人将来的预期有关。
另外,生活方式也是个人因素的一个极重要方面。生活方式是指在人的活动、爱好类型上的表现。科特勒把人的生活方式分为四类:
变化型(追求学问和制造);
共享型(追求归属感和社会活动);
自由型(追求自我主义,甘于孤独 );
稳定型(追求消费和平安感)。
以上分类方法,对于分析消费者的购买行为是有极其重要意义的。事实证明,即使是社会阶层、年龄都相像的人,由于生活方式不同,消费行为方式也往往大相径庭。比如,共享型的消费者,往往倾向于和家人、父母生活在一起,因此,他们在选择房产时,往往会较多地从家庭成员的要求动身。
四、心理因素
心理因素影响消费者行为主要表现在四个方面:动机、感受、学****信念与态度。
(一)动机是驱使人们实行行动的深层根源
动机由需要打算,而需要来自不同方面:生理方面的,如饥饿;心理上的,如需要得到认可等等。我们曾经具体分析过的马斯洛需求理论就是对人类动机的理论解释。人们对房地产产品最低一层的需要,是为了获得平安与爱护的满足。而当一个人对已有的住宅不再满足而去选择一座别墅时,或许是出于满足自己受敬重感的需要。当一个人有了购买动机的时候,如何实行行动还要取决于消费者的感觉程度。
(二)感觉是个人对事物的描述过程
感觉是个人通过对产品选择、组织并解释输入信息来获得对事物进行定义的描述过程。感觉可以分为3类——选择性留意、选择性理解及选择性记忆。
当一个人有购买住宅的动机后,虽然每天他都会接触各种信息,但他并不会接受大多数信息的刺激,而只会特殊留意房地产相关信息。消费者可以充分地在各种性能价格比之间选择,在多种产品之间进行横向比较。换句话说,消费者将会按自己的思维方式,接受部分信息并有选择性地加以记忆。
(三)人类的心理活动会受到学****行为的影响
学****指的是“阅历所引起个人行为的转变”。在房地产的选购过程中,学****发挥着重大的作用。对于一般的消费者而言,房产可以说是一笔巨大投资,所以他会格外慎重,尽可能地用到以前所积累的购房阅历与信息。比如,以前曾经买过一家开发商的产品,并且对该产品感到满足的话,就会在以后的购买活动中优先考虑这家开发商。
通过实践和学****获得的关于产品和自身行为的信念及态度,将最终影响人们的购买行为。
(四)信念和态度因素
信念是人们对事物所持的描述性思想,而态度是指个人对某些事物或观念所持的生疏上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
由于态度有乐观和消极之分,会使人对不同的事物产生好感或厌恶、亲近或疏远的感情。消费者一旦形成某种态度,就会格外执著。例如,一旦他认为某处是高尚住宅区,一般会优先购买该区域的住宅。假如大多数消费者对这一住宅区产生相反态度,勿庸置疑,该住宅区的销售确定会遇到很多麻烦。
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××花园
抛开各种“主题花园”、“运动花园”不说,您老是由于幻想从今可以过上鸟语花香的奇特生活,而去购买那些“花园”住宅,或是送“私人花园”的房产,你可得留意:大部分“花园”里可是没有“花”的,草皮长得整齐些再有几棵树的就已经算是谢天谢地了。
第四节消费者的购房决策
我们不仅要了解影响消费者购买决策的各种因素,我们更要弄清消费者实际上是如何进行购买决策的。
一、消费决策的主体
决策的第一个问题是确定决策主体,确定谁将在一次决策过程中起关键作用。我们知道,在购买不同的产品时,家庭成员在决策过程中的地位和角色是不同的。以购买住宅为例,通常夫妻双方共同参与决策过程,但是在选择区位和开发商时,丈夫的发言权要大一些;而在选择室内建筑特殊是厨房、卫生间、阳台等方面,妻子的要求就更苛刻一些。这完全取决于夫妻双方对相关信息的了解程度。开发商假如能够提前确定出这些角色,就可以有针对性地进行宣扬。这些宣扬的目标对象被称为信息传播的“终端”,也是开发商进行诉求的“接受者”。
开发商只有在认真把握目标对象的基础上,才能进行有效诉求。诉求定位的关键是认清潜在消费者对房地产产品哪一方面最感爱好。消费者的需要不同,或者在使用过程中行为不同,他们会认为房产的某些特点比其他特点更为重要。家庭主妇绝不会对住宅的建筑材料感爱好,相反对厨房的布局倒是格外关怀。因此,房地产开发商应以消费者的爱好为动身点,以求与消费者的需要相吻合。
在宣扬房地产产品时,可以针对不同消费者集中宣扬产品的某一个或某几个特点,而不肯定面面俱到,避开过分宣扬掩盖了产品的共性。比如在宣扬住宅的地理环境、开发商的良好声誉时,可以主要针对男性消费者,而在室内建筑设计方向,则要多支配一些能取悦于女性消费者的功能。比如开发商通过女性网站向消费者推举房地产产品,不仅能满足女性消费者追求时尚的心理,还能实现有针对性地促销,收到意想不到的效果。
对于一个家庭来说,购买一处房产是一笔巨大开支。在购买像这类价格昂贵,购买不频繁且有很高的自我表现作用的商品时,消费者一般都会较高程度地参与到购买过程中去,并且表现出高度的挑剔性。购买者要经受一个学****过程,首先产生对产品的信念,然后逐步形成态度,并产生对产品的偏好,最终作出慎重的购买决策。
二、住房消费者的购买决策过程
一般来说,消费者在决策时会经受如下五个阶段:确认需要,信息收集、方案评价、购买决策和购买后行为。
(一)确认需要
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任何购买行为都是由动机支配的,而需要则是动机产生的起点。这个需要可能是由内部或者外部刺激所引起的。比如对于一个房地产消费者来说,可能是由于家庭成员的增加,加之又有肯定的有效支付力量,于是产生了对房地产产品的需求,这是来自内部的刺激;或者是由于邻居对住宅进行了改建,使得他格外艳羡,于是也期望能对自己的住宅进行一下改造,这是来自外部的刺激。
传统观念中人们总是认为需要是不能制造的,现在看来并不尽然。现代消费方式由被动接受型转为诱导消费型,通过报纸、电视、互联网等媒体,开发商可以向消费者供应大量信息,消费者接受到外部刺激的机会就大大增加,这势必会对消费者需求产生影响。
(二)信息收集阶段
当消费者的需求被激发起来之后,消费者会主动去收集更多的相关信息。这时消费者的行为可以分为两个层次:
第一个层次称为适度的收集状态。对于房产消费者来说,他会留意房产广告、杂志上有关房地产的文章,或者直接访问一下有关的房地产网站。
其次个层次称为乐观收集信息状态。房产消费者会与开发商或中介人进行联系,以了解更多的信息。消费者进入乐观状态后,开发商就极有可能通过各种途径把这位潜在的消费者进展成现实的消费者,开发商通过各种渠道给消费者供应大量的直接房地产信息,这样就提高了消费者参与购买过程的程度,增加了最终购买的可能性。并且在与消费者沟通的过程中,开发商可以了解到消费者信息的来源,努力使自己的产品信息进入能被消费者留意到的信息集合,通过供应有效的信息实现与消费者之间的有效沟通。
(三)方案评价阶段
通常认为,消费者对产品的推断大都基于自觉和理性。消费者往往把每种产品看作是满足不同程度需要的属性集。
产品给消费者带来的利益往往是多方面的。比如一座住宅,对家庭成员来说,它可以满足给他们供应生存空间的需要;对于一个投资者来说,它可以满足增值的需要。假如这座建筑是豪宅,还可以满足消费者向社会呈现其地位的需要。
消费者需要的不同,他们关注产品属性的切入点就不同。就上面的例子来说,对为了满足居住需要的消费者来说,他最关注的属性或许是住宅面积;对于投资者来说,最重要的是位置;而对最终一类消费者,关注的往往是建筑是否豪华。开发商应当依据消费者的不同需要,向他们呈现产品的最相关的属性。
(四)购买阶段
购买决策阶段仍旧有两种因素在起作用:
1、他人的态度。
比如,一个消费者有一位对房地产比较有争辩的伴侣,那么,这位伴侣的意见就会在很大程度上影响