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时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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朱玉童谈新营销观点与案例
大家好!我今天讲新营销,我们在座的诸位,特别是很多的经理和总监,你们可能已经困惑很久了,我今天给你们带来的新营销的思想,希望你们能带回去,对你们的工作有所帮助。
新营销是我在清华大学的EMBA班上的一个核心课程,也是在清华大学这个EMBA班最受欢迎的一个课程!它已经连续半年排在排行榜第一的位置,所以你们可以得到这样的一个思想,我觉得也是应该值得为我鼓掌的一个理由。V
中国的营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战这么多战争之后,我们的增长还是那么乏力。我们很多的企业陷到一个困局中,现在终端给多少钱才会算数,有一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后,回款不到十万元,一场大战开始,炒货协会,把所有的炒货厂家集合在一起对付家乐福,最后政府出面了,这场战争才会结束,也没有说出输赢来。炒作战,以前老百姓还很相信软性的新闻,现在不相信了,觉得炒作。一看到哪个企业的报道,就是说明了这个企业的炒作比较多,消费者反而更加的反感。我们以前很多的方法都不灵了,以前到中央电视台打广告,开进去一台桑塔纳,可以开出一台奥迪出来,这就是当年最著名的一位人士说的话,现在这位著名的人士也不见了,就是秦池的老总。
现在的情况是怎样的呢?现在往中央电视台开一辆桑塔纳进去,你准备等一辆摩托车出来。其他变化引起对传统市场营销观念的疑问,比如说失控的过度竞争,我们国家的竞争并不是说,在一种法制环境下的竞争,这个竞争是无序的,失控的,导致很多的企业非常的狼狈。只要他的产品一畅销,马上跟随着一大堆。还有权力已经从生产商转移到大规模的零售商,有没有零售商受过大卖场的欺负,估计大家都是感觉一样的,因为权力已经向销售商转移,接下来要向消费者转移,消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏感,品牌之间的越来越相似,品牌的忠诚度正在下降。你们看很多的消费者根本搞不清楚一些DVD之间的差别,新科,厦新,科华,科力他们之间有什么差别,消费者以为都是一个厂家出品的。很多的广告正在失去效果,我们所担心的事情,一件件都发生了。怎么办呢?我们给大家推荐新营销。
新营销是什么?零散的战术创意正向系统战略营销转变。以前我们可能会请到一两个所谓的狗屁大师,为大家想一些点子,如果它是不符合你的战略的话,同样会遭至可怜的失败。第二,以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。以价格为竞争的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变。长虹曾经以价格战扫遍全中国,,他们的职业经理人下台,老家伙重新出马,这个时候不再打价格战了,这个时候记起了背投王,成功了,获得了21亿的市场份额,110万台,把长虹从泥潭里面拔了出来,他为什么销这个就成功了呢?就是因为中国人喜欢大客厅,大彩电,喜欢一步到位。卖这一个背投王的利润使普通的电视机的很多倍。这就是它所获得的成功。以终端促销恶性竞争为主的营销,建设渠道伙伴关系的深度营销转变。我们现在跟卖场的合作,跟渠道的合作,应该讲层次都比较低,我们业务人员跟特点谈判,以政策的方式来激励他们,我们以折扣,返利设计我们的政策。我们跟他们合作的层次非常的低,所以我们老是在渠道里面走不出来。今年我会出一本书《渠道冲突》,这本书是对市场营销的经理们最具影响的。告诉你们这些现象是怎么发生的,如何去解决它?以促销广告为主的营销,向整合传播为主的营销转变。最重要的就是一个营销管理发生了改变。以前我们非常讲究的营销计划,营销执行,营销控制,营销反馈,这样的营销管理,它已经确确实实过时了。
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相反的,一系列的新的理论观点和工具,带来了目标管理,情景管理,知识管理,再一次强调领导力。为什么强调领导力的作用呢?以前我们认为职业经理更有用,老板没有用了,一个企业更重要的是它的系统,而不是所谓的领导,领导的价值不过是摆在后面看的一个角色而已。但是,新的营销环境,对于领导提出了新的任务,领导便的更加有用了,为什么呢?因为我们的环境便的更加动荡不安了。美国人可以这么说,我们的环境便的更加的动荡不安了,中国不好,中国是很好的,很安定团结的,很稳定的。但是SARS事件,非典事件一下就教育了我们的企业家,我们生活在一个多么动荡不安的环境里面。这个时候,领导的组织力和变革力,重新被挖掘了起来。这个时候,领导力的再一次被强调,形成了营销的,新的理论观点。今天看看,有没有时间给大家讲解一下,因为六大变化非常之多,我不可能每一个都讲解,只好以案例的方式,一一给大家呈现出来。
原始的经营观使企业找到一个产品卖给消费者,我们企业觉得光是这样卖产品不行,我要找一帮业务员销售,最好还在一些地方打广告,把它卖给消费者,这是我们近期的经营观念。很多的企业都是这样想的,找一些业务高手,配合广告就可以做起来。再就是有一些企业比他们超前,企业还要挖掘出产品的立意概念,农夫果园,说摇一摇,就能摇出市场出来,还要做形象,服务,传播,呈现给消费者。我刚才讲的这三点企业的营销观念,都是落伍的了。现在的新营销观念应该是什么样的呢?
从消费者研究开始,发现并创造他的需求,企业根据这种需求,研发自己的产品,根据这种产品,设计出相应的概念来展开销售,根据这种概念,来设计出一系列的服务体系和传播体系。从而打造出大家都期待的一个品牌。这些用一个利益把他们贯穿起来,而要不断的创造才能完成这些利益的创造,同时呢,塑造出你这个企业的核心价值,核心竞争力,打造出你的品牌的成功,这才是现代企业所要的一个真正的品牌经营管理。这才是新营销所倡导的一个管理方针。向顾客传递的价值,也不再是简单的,原来的一些成本,他还包括的我们很多的成本,比如说我们的货币成本,时间成本,资源成本和精神成本,比如说我们向顾客传递的价值,还包括了产品价值,服务价值,人力价值和形象价值。我们所传递的价值和成本已经发生了改变,但是我们企业还抱守着原来的管理思想和观念在不变。
我们看一下它和以往的理论发生了什么样的不同?传统的营销理论我们讲究的是这四个组合,第一个产品,第二个价格,一个好质量的产品,一个好的价格,配合一个好的促销和销售渠道,我们就可以赢得这个市场。新营销强调的是什么呢?忘掉你的产品,想到是顾客的需求,如何为你的顾客提供一个解决方案,忘掉你的价格,想到如何为顾客的这个需求,他愿意付出的成本,代价是多少。忘掉你的促销,想到跟他怎么样的去沟通,交流,忘掉你的渠道,想到怎么样让消费者更加方便的、愉快地买到你的产品。他完全不同了。它跟我们原来所想到的四个P,它推出的4个C来做相应的对应,它都是以顾客为中心来思考的,全部的模式。
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以市场为导向的公司,他会跟生产产品导向,销售导向,生产导向完全不同的,我们所倡导的是营销的导向,生产导向的公司认为消费者喜欢获得便宜的产品,但是没有人去买便宜货了,产品理念的公司是认为消费者喜欢高质量的公司,或者是创新的产品。销售理念的公司认为,消费者喜欢购买强力推广的产品,脑白金就是推广推广,再一次遭到了消费者的唾弃。营销理念是讲究专注于目标市场的需求,提供比竞争者更高价值的,这才是真正的营销理念。
我们讲了太多的理论,我们来看一下从发展的观点来看营销。以前我们认为营销只不过是公司的一个部门,一个角色而已。不对,将来的营销,必将成为整个公司的龙头,火箭的主体,成为整个公司的中心部门。这是从发展的观点来看,公司只有一个任务,就是为顾客打造更高的价值,用营销的手段,为顾客来打造更高的价值。其他所有的事情,都必须服从于这一战略目标,公司的所有的战略,围绕着这样一个战略目标展开。这就对我们现在的组织形式,营销方式,营销手段,提出了全面的挑战。
我们先看一个个案,新营销成就TCL手机。,2001年30个亿,2002年60个亿,在座的每个企业羡慕不羡慕?非常羡慕吧,盈利十个亿,比你们的营业额都高,怎么做到的呢?当年它进入这个市场的时候,国产的品牌是一片苍茫,国外的品牌拼命地挤压、封锁,非常的糟糕。消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍,根本不相信,不承认国产手机,不了解国产手机,道听途说,认为买国产手机是没有身份的,掉价的说法。国产手机普遍走低端,国产手机都是以价格战想迎合市场。国外手机的挤压,国外手机就是从渠道,经销商,价格,产品,退出低价产品封锁你,从高端到低端全部封锁你,经销商一提起国产手机,甭来。
在这样的时候,TCL手机进入了这个行业,你们想想有多么难。目标是进入手机行业的领导品牌,适当的财务投入,获得很高的投资回报,实现集团新的战略转型,带着这么大的历史使命,集团说得很好听,给钱给得很少,没有多少钱。因为也不是很看好,我们就参与了这场大赌博。我们的对策就是导入新营销,第一,我们要从消费者的角度塑造全新的概念,抓住社会热点来引发注意,我们认为国产手机之所以不被重视,是因为没有人注意他。第二以退为进,教育消费者,消除消费者对国产手机不了解,印象差的消费障碍。第三,我们把我们的竞争定位不要定位在一个追随者的角度,直接定位在一个挑战者,挑战国外的品牌。把我们的这种挑战者,做的是国际化,潮流化,最后我们发现,中国有一个巨大的市场,并没有被国外手机所挖掘。就是时尚手机这个市场,这个市场是一个非常大的,具有强大的核潜能的市场,国外市场并没有引爆它,他们还是在很多的功能上来诉求,并没有走时尚手机的路线,TCL准备开发时尚手机的路线。还有用工艺设计来宣传核心价值,用工艺价值来克服消费者对产品价值的障碍,我们走高端,营销是一场战争,大家对这个认识应该很清楚,营销战有四种打法,TCL不能打进攻战,也不能打游击战,他打的是一场侧翼战,直捣竞争品牌的核心,做高段市场,这是国外的手机品牌商没有想到的,他没有想象,中国的手机,杀入高端市场,我们推出一万块钱的钻石手机,三千多块钱的宝石手机。推出一种紧凑的集约型的垂直集约模式。抛弃了原有的模式,重新设计一种渠道模式,率先在行业里面提出了商会式的渠道管理方式,把经销商联合起来,形成了一个风险共担的网络策划新的服务概念,推出移动天使这样的服务品牌,赋予TCL手机鲜明的个性,强化它的专业性的概念,最重要的一点,强化领导力的管理。而不是价值链的经营,和分权的管理。以前是授权,建立分中心,把权力决策放在一线去,TCL要打整合战,他们全方位的集权,强调领导力的作用,强调变革和迅速的市场反映,把整个前线变成标准化的作业前线,而不需要他动太多的脑筋,只要他按照战术去打就好了。
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最重要的一个传播点是什么呢?品牌接触的关键时刻,消费者习惯上的分类,每一个消费者的脑海里面,都有非常多的抽屉,他在打开,买某种东西的时候,他就会打开他的抽屉,有一个非常古怪的分类,他只要到了销售现场,就会把我们的手机分成国产手机和国外手机。当他拥有这样一个习惯分类的时候,我们的购买就永远不可能超越他们。他把我们归到国产手机的类别里面了,我们永远是属于技术没保障,质量没保障这一类的归类,所以我们必须打破这一类的归类,创建一个新的归类标准。所有的国产手机,都属于第二层次价格战阶段的过时手机,不动声色的把其他的手机降一个等级,所以我们决定把TCL手机定位在一个概念手机上。这就是新形象手机,中国手机新形象。
对于消费者的认知进行一个条件性的引导,从根本上介入消费者的购买决策,不让消费者做功能上的比较,而是一个简单的问题,我是要买新形象的手机,还是要买过时的手机,这样的对比,使消费者彻底的改变了它的购买模式。于是这样的引爆点,把时尚手机的核能激发了出来,一系列的策划,配套上的核能引爆,使整个市场迅速升温,发生了井喷一样的现象。把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台,把手机工业设计装饰的特点变成了中国新形象手机的标志。于是我们在这一整套的配套下,开始了大规模的推广。这就是上市的广告。多一点闪亮,就是与众不同。你不相信中国手机吗?这是以退为进的教育策略,怎么样把这个引爆点做得更加辉煌灿烂呢?我们没有在北京,也没有在上海搞新闻发布会,我们跑到了浙江温岭,那是太阳照到中国,最早的地方,第一丝曙光照到中国的时候,就照到了温岭的大地上,照到了钻石手机的时候,火焰升空,名模出现,展示出中国手机,从此诞生的第一丝曙光,也从此掀开崭新的营销篇章。全国的主流媒体,都对这一新闻发布会做了隆重的报道,甚至很多财经媒体,整版的篇幅,报道这一盛况。
围绕着中国手机新形象,我们在经销商会议,促销活动,世界营销,公关活动,公共报道,零售店面的包装,POP,还有产品的包装,户外的广告,网络的广告,宣传品的派送,电台,电视广告,一起齐发,达到了前所未有的一致性的整合。其实,整合的作用是什么?就是花很少的钱,办一件大使清。我们很多企业,就是花很少的钱,去撒胡椒面,而不是把它整合起来,组合成一个立体的作战的工具,形成对这个市场的强有力的介入。太多的时候,我们就想表达的东西太多了,我们的东西表现出来的太过复杂,而不是简单,消费者不愿意接受这种复杂的信息,他只愿意简单,清晰,明了,单一的信息。
第二请出金喜善做他的代言人,她作为一个国际巨星,为什么不能代表国际潮流的手机呢,这样的一个反差,再次引起了媒体,消费者全部的关注。以她为整合,实现了整个全部活动的协调性和一致性,于是,井喷现象就发生了。销售的能量就激发了出来。
我们看第二个个案,经销使优尔一飞冲天,优尔是什么呢?它是修正药业的一个新产品,它面临的问题非常多。高端面临海王牛初乳的挑战,低端,很多的砸牌子很便宜的价钱的挑战,这个产品怎么设计,它到市场上做一个免疫的产品,一看同类的产品六、七百个,怎么办呢?这个公司给的钱又不多,必须要敏锐地来看一看这个市场上有什么风吹草动,先来从产品设计来看。我们为什么要提出来这个双倍含量,加倍免疫呢,我们发现在这个市场上的免疫球蛋白的含量,普遍偏低。所以在设计方式的时候,我们就以营销的观点告诉产品的研发者,你重新来设计这个组方,用双倍的免疫球蛋白的含量,来突出我们在市场上的卖点。双倍含量,加倍免疫,疾病反复发作的解决之道,细分子,易吸收这些都不是我们想说的,我们想说的就是双倍含量,加倍免疫。他在市场上,必须要赢得消费者新的价值感。同样比起竞争对手的定位,它来得更加的直接,富有价值感,消费者感觉花一分钱买了两分货,消费者觉得有价值。光有价值是不够的,怎么能把这个产品彻底打响呢?在广东发生了第一例非典以后,我们就感觉到这是一个机会,不能让这个机会跑掉。全国的保健品四月份才觉醒的时候,我们在春节的时候就制作出来,2月份火速出击,赢得了这个市场的先机,这是为它重新设计的包装,我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量,,如果他买过这个产品,他会对这个含量形成第一印象。
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把产品的名字设计的是倾斜式的设计,用一个感叹号来设计。这样的话,可以引起消费者对视觉的重新认识。这个包装上了货架以后,果然把消费者的眼光吸引了过去,更重要的是要借助非典的事件来销售。借助非典事件有两种,一种是发国难财,遭到所有人的抨击和抛弃。还有一种,站在一个更加的高度来看这个市场。我们决定要站在一个更高的高低,以科普的教育,教育的角度,让消费者认识这场战争。这个站的高度,不仅可以获得党心,也可以获得民心,获得消费者的支持,这样的话,才能把握住整个市场的基调,否则的话,大家觉得你在发国难财。所以这样的一系列的构思完成之后,我们这场战争就打起来了。这是为他做的主体形象,一个奶奶和一个母亲,抱着一个超级棒的宝宝,这样的一个形象。
春节流行性疾病的横行给我们的警示,并没有介绍产品的功能,反而从一个教育的高度,来传播一个更加正确的免疫概念。这个春天,打响与流行病毒的阻击战。这在2月份就出现了这样的标题。聪明的妈妈都用优尔给宝宝隔离病毒,面对春节流行病毒的威胁,请慎重用药,一则则的报道,应该说都是非常温暖人心的报道。很多消费者打电话来讲,非常感谢!熏醋熏醋增强免疫才是根本,口罩口罩,增强免疫才是根本。你们知道这则报道的促销力有多么大吗,它一出笼,几乎所有的药店,优尔的产品一抢而光。病毒来了莫要慌,加倍免疫才健康。加紧预防措施,快速提高抗病力,一种科普、公益、教育的角度出击,不仅赢得了消费者的心,更赢得了这个市场。看了他所有的做法可以看到,它不是依靠产品本身,当然产品本身是关键,更重要的是他依靠对市场的敏锐的把握,和这种动态的管理。
大家看一个个案,新营销,让卡士品牌抢位成功。什么是产品,产品就是产品的范围,属性,情况,品质和价值,功能利益点,符合我们消费者的需要,这就是产品。品牌超越了产品之外的很多的东西,品牌要产地,要组织的联想,要象征符号,要使用者的形象。还有更多,它要品牌的个性,自我表现的利益,情感的利益,和消费者关系的塑造,这样才完整地构成了一个品牌的概念。卡士作为一个中小型的企业,它从香港到深圳来投资,它如何跟伊利,蒙牛,还有光明,国外的品牌,达能,雀巢展开一轮竞争呢,它不可一这样去做的,如果它花很多的钱,很多的广告费去轰这样的一个低端的市场,他必死无疑。我们在深广两地做完调查以后,我们告诉他,绝对不要走低端的市场,怎么办?你必须创新你的产品,选择一种新的战略,什么战略呢?站到高端去,一个好的牛奶,可不可以卖到18块,25块呢,可以,在什么地方呢?在三星级以上的酒店,酒楼,以及酒吧里,可以卖到18块到25块,这样的话,可以腾出足够的利润空间,奖励渠道的经销商,所有的促销人员,就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来占位呢,我们必须赋予这个牛奶更多的个性,它才能跟其他的牛奶与众不同。
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如果说,它是一个酸奶的话,我们给他换一个名字叫活菌奶,变成了一个健康新型的奶制饮料。仅有这个还不够,消费者更要喝的是一种感受,所以我们要赋予他品牌,卡士,经典之吻,任何好的牛排餐厅都知道,除了提供一份好的牛排之外,还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的牛排餐刀,暗淡的灯光等等,就是这些看似并不起眼的东西,增加了牛排的附加值,把他放到这样做工精细的牛排餐刀的边上,暗淡的灯光,浪漫的烛光和音乐里面的时候,这块牛排就身价十倍,呢也不会觉得贵。这就是我们要为卡士塑造的这种感官体验,我们要为他打造一个全新不同的位置。格调,卡士素求的是白领,以女性为主的,在酒桌上,往往女性没有选择,如果能提供一个健康的,活化的,均衡的,不让她长胖的饮料,她会首先选择的,作为在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高档的佐餐饮料。这是我们用了一个雷诺名画,雷诺喝下午茶了,放在上面的不是下午茶了,而是卡士,这是它的包装。洁白的包装上,没有出现牛的图案,所有的牛奶包装没有牛还是牛奶包装吗?我们就一个牛都没有,我们就是这只狗拉着一个马车,上面放了几个奶瓶子,没有人觉得这不是牛奶,这不高档,都觉得他这么高档,这么漂亮。
这是放在终端促销的物料,广告语非常简单,来吧,KISSME,我是卡士活菌乃,因为我是经过活化的牛奶,所以更爽口,更好喝,同时我们的营养成分特别均衡,绝对让你身体健康,充满活力,来吧,吻我吧,享受我吧。
悬念的报纸广告,谁来吻我,以及五秒的广告标板,在电视台播出,一个母牛对着电视屏幕大喊KISSME,在不到两年的时间里面,在深广两个地方,就做了一个亿的销量,但是广告费花了不足一百万。它的成功实际上并不是它的本身的,从产品来讲,也是一个很普通的产品,不过是酸奶的改进版而已,它的成功,更是因为占据了一个非常好的市场位置,在这个位置上,光明没有发现,伊利没有发现,达能也没有发现,卡士发现了这样的高端的定位,这样的市场无人竞争。所以他以迅速的攻击市场的方式,抢占了这个位置,获得了市场给他的最大的回报!
再来看最后一个个案,激活老百干,我们看一下这个企业的情况,十元以下的产品占销售额的大部分,企业利润微薄,经销商信心严重不足,有的甚至准备放弃经营,市场上串货乱价现象严重,产品基本上是自然销售,品牌形象严重老化,消费者感受,喝老白干有点落伍了,低档酒形象,产品线混乱,产品种类竟多达一百多种,销售额利润节节下降,我们服务了以后,他有两个结果,第一在上海股市正式挂牌,因为效益好转,第二,,一年增长九千万,我们来看这样的销售奇迹是怎么发生的。其实它是问题,基本上可以归纳出几个方面,一个缺乏清晰的战略规划,组织结构不够市场化,缺乏共同的价值观念,队伍素质一般,产品线混乱,渠道网络一大堆问题等等等等。核心的问题是这样的,他没有建立一套真正以市场为核心,以消费者为导向的市场运营机制。核心的问题看白了就是这样一点,就是怎么样能够把它整个激活,实际上就是如何真正的,快马加鞭的,多快好省的,帮他建立一套,以市场为核心,以消费者为导向的市场运作机制所以我们战略任务就是运用新营销,全面系统地激活衡水老白干,我们在2002年就提出了一个复苏计划。
系统地解决之道,导入全新形象,改变陈旧的一成不变的观念,确立新营销战略,确定新的组织架构。分析目标人群,制定针对性的传播形象,树立符合市场经济的企业价值观和理念,建立以市场为核心的组织架构,理顺众多产品的关系,重新规划具有竞争力的品牌体系。真正的把握消费心理,开发适合市场需要,具有差异化优势的品种,重新审定人才观念,合理调整人才架构,掌握市场的主动权,和经销商建立真正的伙伴关系,共同拓展市场,合作多赢。
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第一步,目标和观念的激活,在这样的公司里,最重要的是他们的观念的老化,如何通过系列的培训,让他们的观念扭转过来,成为了我们的第一招。我们必须给他们洗脑,把他们的脑子洗干净,否则的话,他们会给我们捣乱。很多的经销商没有信心,企业领导过于重视短期行为,经营作风以自我为中心,这是他们当时的问题。所以我们重要的举措,就是让经销商来说话,来教育他们,我们再来教育经销商。重要举措,召开全国经销商大会,工商建立合作双赢的厂商关系,企业领导和经销商代表讲座,采纳专家做精彩营销讲座。这里我们提出了一个概念,叫“经销商大学”,让他们系统地学习经销的观念。很多的经销商做了很多的白酒的代理,就然连终端是什么他都不知道。以前老白干开经销商会议,就是大户人家摆酒席,然后就走人了。这有什么用呢?经销商来了干什么的,就是让大家这些瞎胡闹的,我们去了,观念改变了,来了干什么的,学习来了,听课,洗脑,回去带方法回去。谈谈自己,把问题谈清楚,带一套解决方案回去。所以,一年到头,他们经销商说,这一辈子都没这样听过课。你不洗脑的话,经销商没办法表达你企业的文化和价值,他永远跟你是在若即若离的状态。因为经销商很简单,有奶就是娘,你不能让我赚钱,哪那么多废话,你要告诉他,怎么样才能赚钱,你跟他讲,不仅跟我来赚钱了,更重要的是学习一些赚钱的方法,一辈子赚钱,好不好啊,他们当然高兴了,掌声如潮。
所以把以前的做法,产品加渠道的营销方式,转换成了顾客加品牌的方式。阶段性的成果是这样的,两厂会议之后,经销商信心大增,建立新型的厂商合作双赢关系,建立清晰的企业战略规划和目标,强化企业的服务意识,真正以人为本,政策向市场一线倾斜,业务人员的积极性空前提高。我发现了一个秘密,就是经销商的信心问题,经销商有信心,这个市场就有信心,买涨不买落,经销商信心高涨,以前的订货会上,拿货的时候,从来没有这么积极,现在不用了,经销商竞赛跟你逼货,货拿走之后,要把底下的渠道疏通。通而不痛,他痛是因为不通,终端的人没有帮他打理,帮他搞促销,他堆了一大堆的货放在仓库里,他自然有抱怨,所以给他货,帮他下面的渠道打通,他才能激发出这种能量出来。
第二步组织结构,这是一个金字塔的结构,没有人对真正的顾客和经销商负责任。特性是浸金字塔型,顶端是高层管理人员,中间是中层管理人员和市场一线人员,最底层才是顾客,这种传统的营销关系体系,由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向,所有的推行的营销政策,产品策略,都不是以消费者为考虑的。所以要打造成一个开放的,灵活的,矩阵式的组织结构,大家看看就可以了。重组业务流程,改革衡水老白干现有的以职业为导向的组织模式,将衡水老白干的组织创建成真正充满活力的营销组织模式,合理的促进利润的大幅度提升。真正体现了客户至上的原则,体现了全员营销的概念,全员服务客户,减少了沟通的环节,提高了效率。第三步,产品激活,一百多个品种,没有系统,没有定位,区域买断品种杂乱无章,产品开发非常的随意性,主观性。很多企业的经销商想着开发新品,生出来容易,怎么养活,所以必须要想好了,想清楚了再生,要计划生育。主流产品是10元以下的品种,利润非常之低。整合产品线,将原来一百多种产品缩减到了20多个产品,抓住重点,树明星产品,形成了既可以打击假酒,还可以构筑自己的品牌的产品线。强化突出衡水老白鸽干系列产品的形象识别,给消费者明确的记忆和识别,以小的花费,迅速建立产品的知名度,打开市场销售,这是我们请出了著名的歌手腾格尔做他的形象代言人,他的每一首歌曲都是经典的,他不愿意走流行的路线,我们就推出了高端的酒,十八酒坊,就是用他的这句话,有一种酒是用来流传的。低端的便的更加的喜庆,中国化,就是衡水老白干。
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定位是这样的,衡水老白干有两个品牌,我们集中推广其中的十八酒坊,淡化衡水老白干,用新的高端品牌,带出企业的低端的品牌,实现它的新的战略扩张。我们的生命线就是原有的产品整合衡水老白干目前的产品,重新规划衡水老白干的视觉形象体系,采取全新市场战略巩固既有阵地,同时升级目标消费者,扩大销售额。我们推出了一个福气再长大其实就是连环再抽奖,在当地引起了极大的轰动的效果。
革命线就是从高端切入市场,带动整体品牌的形象提升。衡水老白干的定位是朋友感情深,像老朋友一样的,在你身边,始终围绕着你四十多年,十八酒坊的定位是有一种酒是用来流传的,市面上有一句话,每一年喝倒一个牌子,这一次要告诉大家,酒是用来流传的,只有经典的才能流传。
我们为它做的这一系列的广告,在当地的报纸都引起了极大的反向,很多的消费者把它剪下来,收藏起来,为了可以流传,等待几百年,为了可以流传,特在寒冬酿制,为了可以流传,汲取大地灵感。为了可以流传,只留下本清香,为了可以流传,集合十八家作坊,不仅把他的品位,文化表现的淋漓尽致,更塑造了高端产品,高端形象的感觉。我们推出了振兴翼酒的研讨会,形象代言人的活动,从它的上市开始,亮相露面,到藤格尔和大家的见面会,都用了藤格尔。市场激活,把市场分ABC三个市场,在石家庄选了一到两个A类市场,我们运用了ARS战术,迅速打响这个市场。以整合传播为手段,将公关,促销,广告活动的力量,集中在一个点上,有一种酒是可以流传的,立即组合了十八个战术,在石家庄的旺地,有18个书法家展示18酒法的字体,主要的饮食餐饮街上,全方位的买断灯箱,把广告有效的利用,然后推出了在石家庄的一个寻宝活动,一系列的广告和公关促销活动,立体的整合,包括餐饮经理的培训计划,酒店的抽奖计划,老白干大家来欢乐这样一个河北电视台的综艺节目。以及目标地段的形象覆盖。我们把地段并不是广告公司推荐给我们的地段,而是我们目标人群集中的地段,比如说市政府,比如说餐饮街,我们做这些目标地段的覆盖,我们并不是乱覆盖。
销售管理的差异化,明确业务人员的作业流程和规范,加强对经销商的管理,强化企业对销售网络的控制力度,整改窜货大户,改变以往的销售力量薄弱,对经销商依靠性强,销售管理不利的局面,实现双赢的目的。这是为衡水老白干做的低端产品的形象。高端的产品用的是不一样的颜色,低的产品用了更加热烈的红和黄,高端的产品用了编钟的颜色,中国的这种经典之乐,编钟的背景,这样的一个,作为它的这样的一个主调,显得高档,低端的显得热烈,豪爽,高端的显得经典流传的概念。
差异化的市场迅速使衡水老白干从前期的黑土地,板城烧等同档次产品中脱颖而出,正在逐步成为振兴翼酒的领导品牌。我们为藤格尔拍了一套广告片,有人追求流行,有人追求时尚,有人追求经典,有一种酒是用来流传的,在当地河北卫视的投放也是非常的成功。截止到去年12月底,,比去年同期增长九千万,增幅达56%,在白酒行业普遍低迷的今天,这个成绩是令人惊奇的。
我最后一个小故事,作为我今天发言的结束。什么叫新营销,新营销更加强调的领导和团队的精神,我们来看,这样一个精神在雁身上是最能得到体现的,当每一只雁展翅高飞的时候,都会为后面的队友提供一个向上之