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时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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蓝图家具营销策划方案
方案概述
本策划案是为推介蓝图家具民用家具系列产品所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作,在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向,打造华北家具市场的专业家具品牌,建立家具营销体系。具体说来,共为分以下几个部分进行详述。
首先对家具业进行了两个部分的分析,一是建立在传播上的现状分析,这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础,对市场进行着合理的推论和详细的市调,表述今后家具业在传播方面所要进行的一系列工作。
二是建立在整个家具业方面的分析,这部分内容以家具业存在的问题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析,然后做出判断,根据这个判断,进行营销策划工作。
在家具行业分析结束后,是对蓝图家具本身进行了一个SWOT分析,以矩阵的模式对蓝图的优劣势和机会威胁进行理性思考,然后寻找解决之道。
在蓝图的品牌规划上,以品牌的各种因素进行考虑,解决了企业品牌发展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的问题。
构建蓝图家具的营销策略和营销战略方面,着重对发展个性化产品和定制化营销体系的建立进行了论述,并对实施的步骤加以说明。其次对建立售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁,并进行了大致的实施细则说明。
在产品策略方面,加强蓝图家具的产品结构调整,重心向个性化家具发展转移,是这个环节中的重点部分,对设计和服务进行了说明,并进行了合理化的探讨和解决办法。
推广策略和广告策略是企业发展的根本,因此,我们认为,一个有效的推广步骤和广告组合,将更有利于建设蓝图的品牌,并与消费者建立高度的统一。
促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划,以长期促销策略为主线,配合整个营销策略的要求,以及建立统一的企业形象和促进销售为目的,进行中短期的促销策略实施,以保证企业的长足发展。
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渠道策略方面,对产品的流通和经销商的发展进行了规划,并建立经销商服务团队,与经销商的合作方面更以其利益为主,增加经销商与企业的忠诚度。对家具的销售建立直营或其它销售渠道进行了设置,希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释,建立可供流通的家具销售和流通渠道。
同时,价格体系的建立和定价标准,又是关系到企业发展的重中之重,不以市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售,因此,在这一环节中,其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置,以便与市场结合。
终端的推广,是各个策略中的最终诉求,因此,在这个过程中,有效的解决终端的问题,是整个营销策划中的重点,也是最终要求。在这个方面,方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划,以便与整个策划有效的统一与搭配。
关于参展方案的实施,策划中也进行了布置。对于参展的策略,将与整体策略相呼应,打造一种温馨的家居生活场景,同时也是吸引消费者和经销商的部分。制造参展热点,吸引媒体的关注,抛弃传统的参展以形象致胜的思路,增加展会亮点。
总体方案中,最关键的是执行。执行的好坏,直接关系到策略的统一与最终的成效。因此,营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。
看似风平浪静,实则风起云涌
——中国家具业背景分析
用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国家具业一点也不为过。群雄割据,各占一方的格局早已形成,几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北,每个省市都拥有自己的家具厂家,拥有自己的市场。但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样,统一中国家具业的行业标准?又有谁能成为乱世中的“强秦”,结束中国家具业的混乱局面,成就一番霸业?
硝烟四起的中国家具业需要一位能号令天下的英雄!
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英雄在哪里?从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看,结果十分出乎我们意料,竟然只有一家家具企业(曲美)采用了IMC(整合行销传播)的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。这样的广告效应有多大?作为广告人,这些家具广告在我们心中,那也只是一个模糊的影像,何况是普通消费者。这样的情形又从何谈及对消费者的触动?试问中国家具业连自己的行业知名品牌都没有,又何觅号令天下的英雄?
这样的结果是否能证明,中国家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性?不想占领更多的市场?答案也是否定的。
通过搜集大量的家具行业的资料,我们看到这些家具企业对品牌的重视程度。
观察北京地区,在对蓝图家具进行营销策划的过程中,我委托广告界在京的朋友进行调研,通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统),树立了正规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”,准备全力开垦“品牌”这片处女地。因为没有响亮的名号,英雄也不足以称为英雄。表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的家具行业,现在已经开始了新一轮的竞争。谁会是最后的赢家,就要看谁能先拔头筹。
中国家具业的竞争已经进入了白热化状态,据资料显示,现在的中国家具企业共有5万余家,从业人员500余万。这样庞大的一个行业,竞争是必然的。面对如此激烈的竞争,家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条:
A、提高质量和工艺水平
B、降低生产成本
C、增加品种和样式。
但对于“同质化”现象十分严重的当今家具业,单凭这些措施根本不能克敌制胜,立于不败之地。之所以说中国的家具业“同质化”现象严重,原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线,产品质量、工艺大体相同,产品样式也十分接近。
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在策划工作开始之初,就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研,自己就先后几次走访了各大家具市场。调研结果表明,几乎华北地区的市场状态有着相似的统一,给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲,让人眼花缭乱。归总起来,冲破“同质化”的禁锢,从平凡中脱颖而出,便是解决阻碍中国家具业发展的症结的途径所在。
怎样才能体现产品的与众不同,凸现企业自身的品位?方法就是营造品牌!品牌是企业核心竞争力的一个重要因子,建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。目前,中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段,缺乏名牌,更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌,如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴,却难以解决一个行业或企业深层次的问题。培养品牌,要有先进的营销观念,以人为本的创新设计思想和现代生产技术等,需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。
中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”,这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。然而时代是在不断发展变化的,质量早已不再是竞争中王牌,而变成了参与竞争前的一张入场券。重视质量是企业发展的基础,随着产品生命周期的缩短,各个企业之间技术差距的缩小。就算有再好的质量,如果不能迅速被广大消费者所熟识,也会错过占领市场的良机。一旦被竞争对手掌握了该项技术,等待企业的会是什么,可想而知。
中国人被称为世界第二聪明的民族,仅次于犹太人。中国人的聪明之处在于模仿。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析,就再也不是秘密。客观地说这是中国现阶段国情所趋,因为中国现在的技术和经济水平,相比发达国家还有很大的一段差距。模仿、借鉴是中国富强的必经之路。同理,中国人的聪明也同样被用于家具业,国产家具的样式大都来源于国外设计。自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计?主要原因并不是因为中国没有自己家具设计师,而是当企业新研发的产品还没等占领市场,就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛苦苦的设计,企业大量的投入就这样的付诸东流。这就是导致中国家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。
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众所周知,当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时,伴随销售的一定还有大量的广告宣传。有消息指出,摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。后经我向天津厂家求证,厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。为什么要这么多高额的投入?单凭最新开发的技术,最时尚的造型占领市场不就够了?那简直是异想天开!广告是占领市场的主要手段,是让消费者熟识的途径。如若此时的新产品上市并不使用广告宣传,不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。等到那时,投入大量研究经费的一方,只能被卷入一场注定失败的厮杀。
难道中国家具业就要一直依附于国外的设计吗?作为一个中国人,我们说不!我们不但要有自己的设计,同时还要将新设计的产品销往国际市场,与全世界的竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现的,怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性?解决的办法还是营造品牌。设想一下,当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象,当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。这时,您的产品就已经成为了该行业的行业标准。您的企业设计就成为时尚,成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。
目前,市场上的知名品牌,如上海的“美时”、“震旦”,北京的“天坛”,伊春的“光明”,齐齐哈尔的“华鹤”,大连的“华丰”,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这些企业的产品在占领中国内地市场的同时,又大量返销到国外,形成了较强的出口优势。但从客观上分析,这些品牌并没有将全部注意力放在国内,因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。此外,这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理,就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。
举一个实例:20世纪90年代初,中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。从质量上来说,“天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。可令中国人伤心的是,我们的产品被小商贩们摆入地摊,并以5美金的价格销售。有人说,5美金折合***民币也是40多块了,不亏本!可殊不知,美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下,换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化,它的标价是40美金!这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。
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随着中国经济实力的增长,中国的海尔,奥柯玛都已经成为国际知名品牌。机遇不会留给没有准备的人。今天的家具业,良机在即,商机四起,成功只在一念之间……
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北京的城外诚、环三环、居然之家、集美,以及临沂的桃源家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌,可惜的是这些都只是家具广场的品牌,而不是家具产品的品牌。我国的家具市场销售以家具商城为主,据业内专家不完全调查统计,目前国内5000平方米以上的家具流通场所超过2500家,1万平方米以上的有900多家,2万平方米以上的有500多家,3万平方米以上的有100多家,5万平方米以上的有30多家。此外,还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的家具一条街,苏州市面积达20多万平方米的家具市场,东莞市厚街镇近20万平方米的家具大道等等。总之,我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。另外,还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。
放眼家具广告,我们发现了一个特点——家具广场的广告打得十分抢眼。家具广场的广告投放量很大,但家具广场只注重自己品牌的塑造,并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时,最终的赢家却是家具广场。不能否认,家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光,但不知厂家的经营者有没有想过,当自己的产品被淹没于众多同类产品之中,消费者怎样才能发现?家具广场摆满琳琅满目的家具商品,消费者又怎能一一挑选?在讲求效率的今天,当消费者急需购买家具时,怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品,而不需再奔波于各大家具广场之间?在偌大的家具广场,只要自己的品牌能体现出“出身名门”的脱俗品位,这一切难题便迎刃而解。
我们归纳了一下国内家具产品的销售形式,主要有以下几种:
1、在大型家具商城销售,由生产厂家租用商城场地进行销售,或由经销商租用场地独立经营,前者占绝大多数。
2、由经销商自建或租用销售场地,完全采取采购自营方式经营,这种情况下,经销商可以同时经营多个厂家的产品。
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3、专卖店经营,一般是单独品牌自主经营,以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。
4、百货公司开辟场地经营家具。
5、以招投标方式进行的家具定货。
让自己的品牌迅速拥有广大的知名度,并在有限的空间展现无限的魅力。这就是IMC(整合行销传播)带来的优势。整合行销传播具体来说就是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地传达到广告传播和产品行销的目的。
整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。它避免了广告投入中的无序性和突发性。使企业合理利用广告投入,达到最大的收效。使消费者对产品有一种“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的感觉。这时,您的企业已经成为中国家具行业的“舰旗”,同时也成为了民族品牌的英雄。
这位消费者是在我们进行市场调查时认识的,我们进行了约20分钟的聊天,他的话给了我们很大的启发。
这位吴先生是一家外企职员,是一位标准的“小资”男士,从谈话中可以感觉到他对室内布置的独特见解,但对于家具他却一窍不通。吴先生是单身,刚刚买了一套三居室住房,希望将自己的住处布置得简洁明快,体现出自己的品位和个性。
从他的脸上我们可以看到些许疲惫。这两天,他已经开车逛了几家家具广场,对家具的样式有了一个初步的印象,但仍旧没有下定决心购买,用吴先生自己的话来说“因为不懂家具质量,怕上当。”
我们还谈论到知名的家具品牌,他说只是从报纸上看到过几则广告,印象并不是很深。来到家具广场,无论从展厅的设计还是到产品的样式,根本无法决定选择哪家,名牌真是找得不容易。对于国外品牌,吴先生感想颇多:纯正的国外家具产品价格高得惊人,自己的经济能力无法承担。放眼其他国外品牌,有的看了半天才知道是地道的国货。他说自己从不崇洋媚外,生活中尽量使用国货,支持民族品牌。可到了选购家具,就搞不清应该选择国内产品还是国外产品了。
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吴先生话可能只代表了一部分消费者的心态,可他看到的正是中国家具行业的现状。我们的家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。从品牌做起,让消费者的购买路线明确,提高消费者对企业的忠诚度,如此这般,成功就在眼前!
l家具行业状况
一、我国家具市场现状:
1、家具消费需求总量大:
随着我国居民生活水平的提高,人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善,住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据2005年调查数据显示,,每年约有5%的家庭需要装修并购置家具,每户如果花费1万元,就是800亿元。
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此外,我国每年约有2000万人进入结婚年龄,这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具,再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短,将使中国家具市场需求量每年超过800亿元。
2、家具销售呈现明显区域特征:
目前,我国家具销售呈现六大区域销售市场:一是以上海为中心的华东销售市场:二是以广州和深圳为中心的华南销售市场;三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场;四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场;五是以北京为中心的华北销售市场;六是以成都、西安为中心的西部销售市场。
临沂处于华北销售市场,无论从款式上,还是从品味及消费理念上,华北整个家具消费市场的变化不大。
3、国内家具市场国际化,市场竞争激烈:
自我国加入WTO以后,由于中国家具市场巨大的潜力,吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地;台湾在大陆投资的企业也已经超过400家;新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时,以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时,也积极在华寻求合作伙伴,以推进本地化生产,争夺中国家具市场。
目前,三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成,尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌,如上海的“美时”、“震旦”,北京的“天坛”,齐齐哈尔的“华鹤”,大连的“华丰”,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样,使得国内家具市场呈现国际化的趋势,竞争日趋激烈。
4、家具企业竞争力普遍较低
企业竞争力是指在竞争的环境下,在有效利用甚至创造企业资源的基础上,企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面,比竞争对手更好、更快地满足消费者需求,为企业带来更多收益,进而促使企业持续发展的能力。
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一般而言,企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究,我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主,他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。
二、我国家具营销存在的问题
1、营销观念落后
营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念,现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念,再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念,这是一系列逐渐走向先进的营销观念。
我国家具企业的营销观念比较落后,大多数还处在推销观念阶段,即以家具生产和推销为中心,注重的是短期的产品和利润,不注重消费者的利益和社会利益,也不注重引导顾客的需求。
2、产品缺乏创新
企业不断开发新产品来满足消费者的需求,这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足,企业产品单一,各家具企业产品品种及款式雷同严重,而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难,如经销商不满意,代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌,顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。
根据调研发现,大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。因此,就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的家具产品同时在一个卖场出售,导致消费者在购买选择上更加迷茫。