文档介绍：中国的地板行业是个非常小的行业,整个行业的产值只有区区400-450亿,行业里还有几家比较大的一线品牌,比如圣象地板,一年的销量3000万平方米左右,产值35亿,差不多占到行业的8%。还有大自然、生活家、菲林格尔等一线品牌,他们总共占去了行业的1/4产值,剩下的300亿左右的市场要被3000多家地板企业蚕食,所以导致众多地板经销商不得不陷入残酷的价格战。有着15年地板行业专业策划经验的品牌运营机构——象牙塔品牌策划认为,能在大同里找不同,找到行业同类的差异化,才是生存下来的葵花宝典。同样,作为地板行业的一员,浙江贝亚克地板也碰到类似的问题:品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活,这“八不是”中国众多行业里众多企业的通病。于是,贝亚克地板找到了象牙塔品牌策划,要求做整体的品牌规划和定位。象牙塔策划机构人员对贝亚克地板的产品、销售、品牌形象、终端、消费者等进行了为期三个月的调查,最终为贝亚克从品牌、产品、形象、销售、终端、网络进行了全方位的定位。
第一部分定位策划
一、贝亚克地板品牌战略SWOT分析
(一) 优势
地理优势:工厂位于中国地板之都——浙江南浔,地板企业众多,资源集中,资源共享,基本中国的地板经销商都到过南浔,人才、设备、信息等都非常集中;
生产优势:所有产品(实木、实木复合、强化地板)都是自主生产,品质、库存都比较好控制,原材料、生产辅料等在当地都已形成产业链,优势非常明显;
物流发达:地处中国最发达的黄金长三角,交通区位优势明显,物流公司众多,四通八达。
(二) 劣势
品牌知名度不高:地板是个低关注度的行业,厂家都不会花很多钱去做品牌的建设,特别是在南浔这样一个地板如此集中的地方,更是很难有出奇制胜的妙招来提升品牌知名度。
产品特色不明显:南浔厂家生产的地板基本都是一张脸,很少有企业会做一些差异的产品,一但有企业生产有特色的产品,其他企业马上跟风而上,直接进入价格战,长期恶性循环,导致企业产品研发部分形同虚设。
品牌形象不统一:很多企业创业初期都是老板凭自己感觉来知道企业的一切行为,没有请专业的设计对品牌形象进行统一规划,众多企业都有类似的通病,终端形象千变万化,没有统一风格。
卖点不清晰:
(三) 机会
地板行业第二梯队的优势品牌还未形成:中国的地板行业除了圣象、大自然、菲林格尔等极少数企业在消费者心中有一定印象外,其余企业的品牌形象在老百姓心中都是很模糊的,行业的第二梯队竞争非常激烈,但又没有形成优势品牌,因此为行业里提供了很大的机会。
中国的家装市场未来还有很大的想象空间:尽管国家对房地产市场一再调控,但由于中国的消费市场实在巨大,特别是中国人传统思想里还是喜欢买房而不是租房,因此在很多大城市又出现了“日光盘”。这么多房子卖总归还是要装修的,所以说中国未来的家装市场潜力还是非常大的。
地板行业有准确品牌定位的企业还不是很多:除了为数极少的几家行业一线品牌外,地板行业的众多企业对自身的定位还是比较模糊的,一般来说企业分为:品牌型、产品型、价格型和服务型,有很多企业对自己到底属于哪个
类型很模糊,因此就会出现“品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活”的局面,这也为行业提供一些机会。
(四) 威胁
行业模仿严重,经常会出现一哄而上的局面:地板行业由于科技含量低,进入门槛低,所以就导致了行业很多企业都在模仿,从国家免检产品到十大品牌、中国驰名商标、代言人满天飞。可以说很少有企业在正儿八经地做好地板、做好服务,模仿成了这个行业的一个通病。
地板行业竞争激烈,企业很容易陷入价格站,不能坚持战略:地板可以说是建材行业竞争最激烈的,其实导致今天的局面完全是由行业本身造成的,很多企业在生死关头首先想到的就是价格战,进入价格竞争的时候自然就会把战略抛之脑后了。
地板经销商有执行层面打折扣,不能很好执行:现在的很多经销商都想今天投入,明天产出,对厂家的政策执行大打折扣,因为经销商的价值观不可能跟工厂是一样的,眼光相对来说更短。
贝亚克地板必须要在地板行业目前同质化非常严重的情况下,找出自身的特色,分析自己的优势,做出差异化,才能保证不败,要充分“发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、避开威胁”。
策划输入:象牙塔通过对众多消费者和经销商的调查分析得出:消费者在购买地板时都非常担心地板在使用过程中出现划伤、开裂、脱胶等质量问题时,维修是不是很麻烦、费用谁来出、全家人是不是都要搬出去住等顾虑。导致他们在选择地板时很犹豫,喜欢货比多家,始终不敢下单,更多的人喜欢听朋友、同事的推荐,认为这样的话风险会更低点。
策划结论:消费者最担心的其实就是地板的老化问题,其次是由于地板老化而产生的售后问题,象牙塔发现地板行业还没有一家企业提出相应的观点,