文档介绍：解析房地产营销策划
第一章
房地产策划八年回顾
房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益,引起了人们的极大兴趣和关注,以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮
单项策划阶段(1993·6-1997·3)
1990年至1992年间,广州世界贸易中心大厦在销售中,经过精心培育销售队伍,倡导按揭售楼,给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。
1993年6月,顺德碧桂园"名牌的背后是文化"的理念给碧桂园项目以"给你一个五星级的家"的理念作亮点,并整合和调动新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出"可怕的顺德人"的系列悬念广告,使碧桂园销售十分成功。
此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,并在某种技术手段深入拓展,规范操作,取得了良好的效果。如广州名雅苑的最大优点是设计策划有独到之处,诸如把"架空层"作为新颖特色,让每户分享绿地的绿化理念,建筑群体变化丰富的空间设计,人车分流动静兼顾的功能分区,等等。
随着房地产策划实践的日益深入,通过房地产策划成功的个案不断增多,房地产策划理论思想也逐渐形成:一位专家说过"好项目不是找来的,而是策划出来的",强调策划在项目开发中的重要性。"名牌的背后是文化――文化承载量越大的项目其效益释放量越大",把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点,强调项目蕴含的文化对
产生"名牌"项目的主导作用。"精确的市场定位是成功策划的核心,对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提"、"思想决定出路――正确的思路可使'跳楼项目'起死回生,迷乱的思路常会弄巧反拙"。策划人以"智力"创造出生产力。这些言论在房地产策划界甚有影响。
由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功,因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是,发展商在企业内部设立策划部;专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生;以房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。此阶段出现了一些划代理机构,如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公司,以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司,以设计策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司?quot;独立策划人"王志刚成立的工作室,专事房地产及其它领域的策划业务等等。
房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益,引起了人们的极大兴趣和关注,以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮,使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。
综合策划阶段(1997·4-1999·6)
综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况,以主题策划为主线,综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段,使销售达到理想的效果。锦城花园项目开发成功,在房地产综合策划中比较典型,它以主题策划为主线(品质、价格、舒适与和谐),贯穿于投资策划(写字楼变更为住宅)、市场策划(占领12层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划(欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划(淡季入市、显示身份的高尚住宅)、广告策划(连登悬念广告、积聚人气)、形象策划(寓意深刻的标识、标志),整个策划手段整合得比较完美,一气呵成。
自此之后,以主题策划为主线的综合策划手段在一些城市流行起来,出现综合策划成功的不少典型楼盘,如以"成功的白领人士"为主题概念的广州碧桂园,以"和谐社区文化"为主题概念的番禺丽江花园,等等。在各种策划手段的整合中,各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是"非一般度假或生活居所",其它手段则是园林设计策划(万象翠园),独特营销策划(搭单大行动、试住大行动、减价大行动),公关活动策划(目标品酒会、万象翠园开放日)。广州颐和山庄的主题概念?quot;绿色、空气、空间加文化",其它手段则侧重自然环境策划(山顶公园),山庄文化策划(电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会),人文活动策划(专家聚会评定楼盘、重阳节登高)。广州中旅广场则侧重建筑设计策划(古典风情与现代韵味于一体),商业功能策划(商业形式选择和布局),销售推广策划(实实在在营销),楼盘形象策划(大型电脑喷画包装整个楼盘)。
随着房地产策划实践的不断深入,各植呋枷搿⒉呋砺邸⒉呋髋刹愠霾磺睢>哂幸欢ù硇缘姆康夭呋枷胗型踔靖盏"概念地产"思想:"很多项目都是先给他们一个概念,这个概念被社会接受以后,这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受,基本上是不愁市场的。"从"概念地产"思想出发,继而提出房地产项目要进行"概念设计"或"理念设计"。"概念设计"影响项目的成败,是项目"成功策划的核心"。"理念就是项目的灵魂"。不少房地产项目策划在"概念地产"思想的影响下,通过独特