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【摘要】改革开放以来,我国餐饮业取得了巨大的发展。随着人们生活水平的提高,健康意识的增强以及竞争的日益激烈,再加上中国已经加入WTO,外资餐厅纷纷抢滩中国,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。我国餐饮企业应弄清国内餐营业的发展现状,就营销展开一定的策略并对所出现的问题加以解决,促使餐饮业更新的发展。因此,要使我们的餐饮企业做大做强,营销工作显得格外重要。
【关键词】餐饮业现状营销策略方法
近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。现今我国餐饮业市场竞争日益激烈,内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业,外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆,发展成为多种业态,包括:能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼;环境较好的家常风味餐馆、快餐店;地方风味浓厚的小吃店和小吃街;购物、餐饮结合的超市食府;休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场;异国风情的专营店;方便居民的社区餐馆以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。而我店规模不大,服务不是很好,经济能力不够,在许多方面存在问题。现状是十分不好的,营业利润不高,发展不快。
餐饮企业“服务意识”淡薄,出现服务行为不标准等行为。由于不了解餐饮行业的特点,“重销售轻服务”,不能找到能对顾客产生积极影响接触点,没有看到环境对顾客带来的价值,竞争中高层次的“服务战”也较少,所以经营者的服务意识有待大力提高;由于餐饮业其经
营的范围有一定的局限性,服务范围有限、服务行为也不规范,缺乏了全方位、全过程、高质量的服务;服务员素质不高,由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培训,相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题;许多企业没有制定完善的服务规范条例,员工的服务行为具有很大的主观随意性,同行之间服务内容雷同缺乏创新,存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题致使服务质量不高。服务人才配置的不合理性,缺乏相应的服务人才。在目前餐饮企业中,录用的大多是餐饮内部管理人才,对于管理企业内部组织有一定的能力,但是他们往往对企业的营销工作知之甚少,多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。近几年,我国长饮业的发展迅速,对高素质的经营管理人才有了极大的需求。但从目前看,餐饮业从业人员的综合素质较低:就拿管理层面来讲,餐饮管理人员主要分为“经验型”和“外来型”,前者主要指以操作层面人员为主的管理者,他们有丰富的餐饮经验,,他们有一定的现代管理经验,但不熟悉棍饮方面的知识。而现代餐饮业的管理需要这两者相结合的复合型人才。对消费需求的把握能力不足,不能给顾客安全感,承诺度低。
无法给顾客任何承诺,不能给顾客安全感,顾客认知风险高,自然选择认可度不大。虽然会给顾客很多的承诺,但是很多都无法兑现,使顾客对类似的情况失去信心,从而对大部分的餐饮企业都抱有同样的看法。有必要重新树立可信度,让顾客安心并且放心。缺乏全面的客户关系管理意识,不能充分体现出客户关系的最大价值。
餐饮产品设计的标准化,就是在顾客调研的基础上,对菜点的功能、原料状况、制作方法、成本等要素应达到的标准加以规定。从营销的角度讲,餐饮产品设计的标准应当充分体现顾客的需要。为此,必须作好顾客调研,充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也
应听取厨师的意见,努力把顾客的需要和厨师的能力结合起来。创一个好的品牌名称创牌之时应仔细考虑名字的取法,首先要比较适合口头传播,或通俗或奇特,有利于顾客记住并帮助宣传,如常州的“大娘水饺”;其次要能反映产品的特色,贴近顾客的需要,且符合目标市场的特点,如重庆“七十二民俗酒楼”“巴国布衣”“菜根香”等都分别体现本地深厚的文化底蕴和鲜明的民族风俗****惯,拉近了顾客与经营者之间的距离,同时更具有市场吸引力。而且企业应该特别注意的是,改名也有不利影响,即可能会丢失一批老客户。所以要慎重考虑,不要为了追新潮而随便轻易改名字。任何一个品牌经创立后都需要不断维护,而餐饮品牌也不例外,最好的途径便是不断创新。餐饮企业需要牢牢记住的是这样一个原则:产品可以复制,技术可以复制,但创意是无法复制的。
餐饮业的差异化营销———个性化营销餐饮企业的个性化营销,是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异,针对个性化差异提供个性化服务。餐饮企业对个性化服务的管理,主要表现在以下三方面。一是加强培训。个性化服务培训,应培养服务人员对顾客的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。要让服务人员从自己的个性化服务中看到自己的价值,树立自信心。二是服务授权。个性化服务需要管理层向一线服务人员授权,因为有了处置权,一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要。三是后台支持。因为顾客的个性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的,因此要做好个性化服务还需要前厅和厨房多沟通,需要厨房的大力支持。
餐饮业的可调化营销———时间调节营销
众所周知,餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波动,周末和周日的需求达到高峰。三是季节时令的波动,旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此,针对这些特点,餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说,可以从以下几方面进行:(1)假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给,以充分利用“假日经济”。(2)预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的办法,有计划地安排餐饮需求和供给的时间,从而达到二者在时间上的平衡。(3)全天侯供应。如永和豆浆就在北京王府井开了第一家全天侯营业的网点,以满足王府井地区***餐饮消费的需要,并取得了成功。(4)灵活的用工制度。餐饮企业要灵活调节时间以适应市场需要,一个重要的问题是采取灵活的用工制度,即不仅要聘用合同工,也要聘用季节工、临时工等,灵活的用工制度可以支持灵活的时间营销。
餐饮业的效率化营销———快餐营销
发展快餐,提高餐饮供给和消费的时效,是现代餐饮业效率化营销的典型体现。在一些公共交通繁忙的地方,一些居民小区等地方的流动外卖服务,也是餐饮业效率化营销的体现。
采取一些措施实现营销承诺通过菜单、海报、广告、文化手册、促销活动等向消费者进行宣传、倡导“享受就餐时光”的经营宗旨与理念。在一些艺术组织、学校聘请一些艺术人士,通过现场演艺、引导餐饮文化。餐饮文化具有的延续性、计划性决定了餐厅的顾客忠诚
度不高,为了使餐饮企业能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感,可以建立一套完整的会员信息反馈系统,实现营销承诺。如顾客反馈表:在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念,认真听取顾客意见;将顾客满意进行到底;树立“顾客满意自己才满意”的观念,做到时时刻刻为顾客着想;建立餐厅顾客服务调查表,定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。
总之,餐饮业作为传统的服务行业,现在大大小小的店铺以遍布城乡各处。竞争也越来越激烈,餐饮业也进入微利时代。在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。在激烈的市场竞争中,餐饮企业只有通过不断的创新和与时俱进,从实际出发,借鉴别人的经验教训,再和自己的实际问题相联系,采用适当的营销策略,一定可以在传统餐饮业发展的道路上走得更远更好。
【参考文献】
[1][M].北京:中国华侨出版社,2002
[2][M].沈阳:辽宁***,2003(1)
[3][J].北京蜀国演义餐饮文化发展有限公司报,2006,(1)