文档介绍：万科西岭别墅营销执行细案
万科金域西岭项目组
2010年9月
西岭别墅销售目标:至2010年底销售49套。
从两年销售1/3,到3个月销售2/3,提速16倍。
因此,我们需要另辟蹊径。
只做极具针对性的营销拓展。
——精确制导营销,如何拆分49套
总体思路
基于项目价值、客户分析、销售任务、时间节点的综合分析考虑,我们从由大到小三个区域,开展客户挖掘,并以每个区域49套的目标进行拓展拆分,每个渠道再进一步拆分,每一份按120%的投入以保证任务的达成。
1、城西北区域
2、大成都范围内
3、省内外城市(以北京、深圳、广州、上海为代表的一线城市和省内二级城市为主)
渠道
对象
启动时间-完成时间
人力(花费时间天)
费用(万)
难度(5级)
效果(来访/成交)
排序
阶段划分
省内外
短信
10月15日-12月31日
1
15
1
15/1
1
第一阶段
彩信
10月7日-12月31日
1
5
3
20/2
1
世家资源
誉峰+朗御+(保利198+保利中心+粼江峰阁)
10月1日-11月30日
30
1
3
150/20
2
万科业主
再改+蓝湾商业(城花200+金色50+魅力50+双水岸50+加州湾50+西岭500)
10月19日-11月15日
7
1
3
120/15
3
老别墅项目
迎宾大道、清华坊、金林半岛、锦城豪庭、麓山
11月23日-12月30日
60
10
4
35/8
4
导视柱
更换为别墅
10月8日-10月15日
7
1
1
40/4
4
竞品拦截
城市阵地+城市聚点
10月15日-12月30日
3
9
1
35/5
5
第二阶段
推广
商报+楼市+户外
10月21日
15
70
1
50/4
5
别墅业主
23户
10月30日
15
10
3
23/7
6
银行、车
20组/次
10月30日
15
5
5
20/4
6
业内
承建商+开发商+广告公司+代理公司+金融界+ZF
11月13日
15
7
1
40/1
7
合作伙伴峰会
11月27日
15
40/0
7
高端消费场所
仁和或十家高端餐饮(桌卡、点菜点茶单,万客会,售楼部资源)
12月
30
5
5
10/0
7
第三阶段
城西老小区
交大智能+西蜀皓月+锦城豪庭(直投、巡展、茶楼、4S店直投)
12月
60
5
5
30/3
8
省内外
外地四川商会(电子楼书)一线城市
12月
15
3
5
5/2
9
思考
根据人力(花费时间天)+费用(万)+难度(5级)+效果(来访/成交套数)的综合比较,以成本最低、见效最快、时效性为优先考虑对象,得出以下排序关系和阶段划分。其中第一阶段为首先启动渠道。
1、短信
2、彩信(电子楼书)
3、世家高端客户资源挖掘
4、万科业主资源挖掘
5、老别墅项目挖掘
6、导视柱更换
7、城西北高端小区拓展
8、竞品拦截
9、线上推广
10、西岭别墅业主挖掘
11、银行渠道、高端汽车
12、业内资源挖掘
13、高端餐饮渠道拓展
14、外地四川商会拓展
精确制导营销方向
短信
目的:传递项目价值和即时销售信息
频率:4次/每月(根据重要节点可适当调整)
时间:每周六,遇节点或节假日可调整(根据上周反馈及时调整发送时间)
合作公司:在一线城市拥有高端客户资源的短信公司(海丽、联桥分众)
合作形式:根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议,每周选择两家公司平台发送。从第三周起,则选择四家公司中效果最好的两家发送,并以此形式持续开展。
数量:20万条/次,总共100万条/月
对象:一线城市(北京、上海、广州、深圳为主)高端客户;成都高端客户资源;
主要内容:区位、户型设计、品牌、稀缺性
彩信
目的:通过实景展示,传递项目价值点及销售信息
频率:2次/每月(根据客户资源确定)
时间:每周六,遇节点或节假日可调整(根据上周反馈及时调整发送时间)
合作形式:根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议,每周选择两家公司平台发送。从第三周起,则选择四家公司中效果最好的两家发送,并以此形式持续开展。
数量:约20万条/次,约100万/月
对象:誉峰、保利公园198别墅、朗御、保利中心、粼江峰阁成交客户;金域西岭业主;成都万科其他项目高端业主;合作伙伴高层;成都老别墅社区业主(清华坊等);成都其他高端客户资源;国内一线城市高端资源;
主要内容:区位、户型设计、品牌、稀缺性
世家机构高端客户统计(成交)
世家机构高端客户统计(来访未成交)
根据世