文档介绍：2009年品牌推广方案
品牌推广时间
2009年7月——2009年12月
品牌推广目的
整合燕子沟旅游优势资源,推出主题旅游产品
塑造燕子沟生态、神圣、静谧的旅游新形象
丰富燕子沟旅游品牌内涵,塑造并推广“生态·人文·休闲”三位一体多向度品牌
通过“品牌引领营销”战略引导游客市场、促进销售
品牌推广意义
通过广告传播,可以提升燕子沟景区的旅游品牌形象,并把燕子沟旅游的新理念传播给消费者。随着旅游业的飞速发展,市场竞争越来越激烈。品牌已经成为景区营销的最重要一部分。作为四川旅游新兴的品牌—燕子沟景区要想取得营销战的胜利,必须树立自身的品牌,并不断提升品牌形象,强化品牌传播。
通过广告传播可以帮助市场营销打开新的局面。受5·12地震和金融危机影响,四川多数景区2009年选择龟缩战略,只会在节庆前投入少量宣传。而根据营销学的“正负差原理”,此时,正是燕子沟景区出手的好机会,可以借机确立自已在四川旅游市场的位置。
通过品牌推广传播使2009年下半年举行的主题活动迅速获得广大游客的认知与认同。
节庆或主题活动自身就是一种宣传燕子沟旅游、营销燕子沟旅游的行为,但要去的正真的成功,就必须借助强有力的、合理的、有效的广告手段进行活动的传播,制造主题活动的销售热点,以期在最短的时间内提升燕子沟旅游景区的知名度,达到引爆终端销售的最大效果。
品牌推广内容
以景区开业、红叶冰雪节(初定)、圣德拉节主题活动(初定)等旅游活动和节庆为契机,围绕活动重点,在全面报道、广告各活动的同时,系统进行燕子沟游游形象、旅游品牌的树立、提升与传播。广告传播的相关内容如下:
燕子沟的整体形象报道;
各类主题旅游活动或节庆内容的预告及活动动态追踪报道;
燕子沟景区文化核心—藏传佛教文化结合环保生态的理念的传播;
景区下半年开放重要吸引物——红石的相关炒作报道;
广告诉求对象
市场目标以重庆、成都游客为主要诉求对象;
品牌目标以全国潜在游客为诉求对象;
主题活动以成渝两地及四川重要的二级城市(绵阳、德阳等)的游客为诉求重点;
品牌推广策略
媒体广告传播、公关活动传播、促销传播相给合。
媒体广告要靠公关与促销进行促进,公关和促销只有借助媒体的宣传才能起到品牌传播的作用。
媒体为中心,做好终端游客的传播:通过电视、报纸等媒介让燕子沟旅游为世人所了解;
长效与短效的结合:目前燕子沟景区的品牌传播也许是为了促销,是一种短期即时效益的实现,但是一定要把品牌长远利益的实现考虑在传播活动中,就是要考虑燕子沟景区品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立,使燕子沟品牌价值在传播过程中不断积累;
强化对传播媒体的分析:根据不同的传播受众选择不同的媒体,在选择媒体时我们不要去看绝对收视率或发行量,而是要看有效的目标顾客覆盖率;
全国性媒体与地方性媒体相结合,以成渝媒体为主;
传播过程贯穿2009年下半年度,根据诸多因素分为三个不同的传播阶段;
多种媒体互动,制造立体效果,以网络媒体为主;
软广告和硬广告相结合,以软广告为主;
广告投放时间为6个月,广告投放前期松、后期紧,投放量相对集中于暑假、十一、元旦及主要的主题活动前;
9、强调燕子沟品牌文化元素,争取在较短时间内最大程度获得消费者的好感和认同。
10、选择目标市场地区对消费者生活最有影响力的媒介、选择目标市场地区消费者接触最多的媒介、选择最特色化的媒介。
11、分阶段实施“一牌·一会·一节”推广策略(“一牌一会一节”指高速路大广告牌、成渝推介会、圣德拉节),以“一牌”立形象,以“一会”传播形象,以“一节”提升形象,使品牌推广逐步深化,步步为赢。
七、媒介选择
1、四川有线电视台4台、成都有线电视台3、5台:是四川及成都地方电视台,也是四川地区收视率最高的电视台,一般家庭都收看这些台的节目,而且其费用低于省卫星电视台,并能配合相关主题活动推广。
重庆综合频道:是重庆地区收视率最高的频道,一般家庭都收看的频道,而且其费用低于重庆卫视。
2、《成都日报》、《华西都市报》、《成都商报》、《重庆晨报》:其广告费用较高, 但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。
3、《成都晚报》、《重庆商报》:是以家庭为主的报纸,费用较低,群众反应良好,是持续宣传较为合适的报媒。
4、各二级城市电视台及主流报社:主要以能配合主题活动宣传媒体为选择目标。
5、DM直投媒体(同业杂志):费用不高,版面不受限制,是宣传活动的好帮手。建议投放《成都晚报》DM单夹报,以10万张为基数,投放时间在每周三或每周四,投放点以成都市中心写字楼为主。
6、各类杂志:以发行量较好、能做主题活动推广的生活类周刊为主。
7、手机短信媒体、网络媒体:受众广、具有持续性,能有效配合活动宣传。
8、部分费用