文档介绍：服装品牌营销策略
王雪
摘要: 近年来我国经济不断增长,服装业也发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比, 我国的服装产品质量仍处于落后状态, 至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地?而且现今“全球经济一体化”事在必行, 国外超级大公司为求更大的发展, 来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战,是所有行业包括服装业必须面临的问题。国际大环境如此, 国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求?如何扩大中国服装品牌在世界上的影响?
关键词:品牌个性营销发展
根据美国市场营销协会的定义:作为一种市场,品牌指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。”
而在中国营销界,严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、企业的一种情感反映。这个内涵是从消费者的角度来定义的,而一般所谓的品牌,是从企业的角度来解释的。
所谓定位,是要对潜在消费者的内心去运营并营销,也就是为品牌在消费者心目中找到一席之地、与既存的事实有密切相关、独特且具有价值认同感。
拟定服装品牌定位的首要任务在于找到“品价值”也就是“品牌的基因结构”: 而要敲开自己品牌基因密码的工作重点,并不全然在产品、历史,甚至事物上,这个工作的重心在于淬取出一个本质或一种精神。这个本质或精神是品牌所在乎的人(顾客、员工)用来定义品牌是谁的凭据。
从市场上可以观察到,领导品牌之所以成为领导者,通常是因为它们占有一个最重要的字眼,满足了最大多的需求。
品牌具有魅力,可以享有许多的好处:Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)曾说过“品牌是价值的载体”。以世界财经、BCG分析10个最有价值的美国品牌,可以了解到这些知名的、成功的品牌其账面价值都远远高过于其市场营业额。
经营品牌是在“建立品牌与消费者的关系”,这就如同P&G宝洁的观点:“我们相信,我们的任务不再只是简单的信息告知,而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系;所以,我们发展永续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动,开始建立关系,在宝洁的品牌中注入新层次的喜爱因子。”
依照服装品牌忠诚度金字塔的发展阶梯,服装品牌要拥有忠诚的消费者,就必须先让消费者将这个品牌视同朋友般喜欢。
服装品牌文化的经营理念与多元化策略
品牌是一个名称、符号、标记、图案设计或它们的组合, 其目的是为了识别某个企业的产品, 防止混淆。服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼, 它赋予服装品牌以生命力, 促进服装品牌形象的形成。延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向, 以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予服装品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。服装品牌文化是内在的、无形的, 需要通过品牌的其他要素来表现。服装品牌文化思想在于它的核心识别, 它是服装品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。服装品牌识别是服装品牌身份的证明, 是用一系列识别元素, 包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个性和价值, 是服装品牌最基本和一贯持续的表征。服装品牌识别、服装品牌定位和品牌特性三者构成了服装品牌思想的支撑和传播系统, 他们之间互相包含, 又相互补充。但又必须保持协