文档介绍：東京建物
阶段汇报21——“客户、标准”的销售计划和广告策略制定
上海区域本部企划部佘润廷 2007年6月15日
1、东京建物“以客户为中心”的营销理念简介
目录
销售计划及广告策略制定
3、相关专题介绍
销售计划制定
广告策略制定
2、东京建物的销售计划及广告策略制定体系介绍
4、总结
现场销售人员的培训与客户评价
停车场销售问题的解决借鉴
《东京建物项目销售网页制作指引》
1、“以客户为中心”的营销理念
(1)日本房地产行业的普遍销售流程:
日本房地产行业的报批报建流程与国内规定有所不同,在日本“建筑确认许可”是项目开工、销售之前唯一所需要获取的许可。
也就是说,在日本,项目的建筑、结构设计方案得到政府的审核认可之后,房地产公司就可以开始进行销售和施工工作了。
销售计划及广告策略制定
项目设计
销售准备
广告策划
项目销售
建筑确认申请
项目开工
日本项目开发流程简明示意图:
建筑确认申请是开工和销售的必要前提
1、“以客户为中心”的营销理念
(2)东京建物的做法:
在行业流程的基础上,东京建物的营销理念和方法更好的体现了客户和效率的中心:
在项目开始基本设计开始之前就选定销售公司(东京建物不动产贩卖)和广告代理公司,使其同步参与和了解项目前期开发和客户需求
销售计划及广告策略制定
在项目设计开始之前确定销售公司及广告代理公司,使其同步参与到项目前期开发工作中来,更好的理解项目定位和客户需求。
1、“以客户为中心”的营销理念
(2)东京建物的做法:
在行业流程的基础上,东京建物的营销理念和方法更好的体现了客户和效率的中心:
依靠标准的客户调研和测试系统,东京建物积累和总结了一套标准的项目销售计划和广告策略制定方法。并且,在项目销售实施过程中也会通过客户测试不断对销售计划和广告策略的执行情况和效果进行监控,随时进行调整。
同其他方面的工作一样,在营销方面,东京建物的做法也实现了“以客户为中心”。
销售计划及广告策略制定
B图:事后调查表,主要作用为调研客户对本项目的看法、各种营销手段作用情况,为开发提供依据
A图:事前调查表,主要目的为建立客户详细资料、了解其购房需求
客户的评价和反馈是东京建物在营销方面实现“客户为中心”的源头和关键。
1、“以客户为中心”的营销理念
(2)东京建物的做法:
在明确了“以客户为标准”的基础上,与其他环节的工作一样,东京建物在营销方面制定了一系列的标准、指引和管理工具。实现了以事业推进人员为中心的高效率销售工作。
销售计划及广告策略制定
东京建物项目销售计划制定标准
东京建物Brillia品牌及项目宣传标准
东京建物Brillia项目销售网页制作指引
东京建物项目调研标准表及销售周报分析系统
东京建物销售中心及样板房制作指引
…………
营销过程中的客户标准如何制定?如何建立标准的营销计划和广告策略制定体系?……
下面将对这些方面进行详细介绍
(3)“与客户沟通”是Brillia品牌最重要的销售手段:
在将品牌统一为Brillia之后,东京建物对自身的营销理念和策略也进行了思考:
之前,同其他房地产公司一样,东京建物销售策略的中心思想也是“尽快地将产品卖给客户”,用东京建物介绍人员的话来说,当时东京建物的销售人员恨不得“客户一来到销售中心就与其签约”。这种做法比较功利,对于各个项目来说,销售的“加速”使得单个项目取得了表面上比较好的经营结果。但对于公司来说,这种做法却很不利。客户在购房过程中所得到的感受仅仅是“购买了一个房屋”,对东京建物及其产品留下的印象很少,并且由于过程仓促、说明不到位,埋下了后期服务方面的隐患。
在Brillia品牌建立之后,东京建物明确了增加产品价值中“品牌价值”所占比例的策略。因此,在销售策略方面,东京建物也做出了调整,不再以追求销售速度作为第一位,而是将“与客户的沟通”作为最主要的销售手段。东京建物希望通过这样的做法,让客户对Brillia品牌有更深的了解和认识,建立更长远的竞争力。
销售计划及广告策略制定
“与客户沟通”是最主要的销售手段
Brillia品牌
1、“以客户为中心”的营销理念
(4)以客户评价为中心的、标准化的销售计划制定:
在日本,销售公司也是按照销售总额的固定比率收取佣金的(东京建物一般规定为3%)。
因此,与我们在国内碰到的问题一样,开发商与销售公司在销售计划及策略制定方面的利益出发点不同。日本的销售公司也更倾向加快销售速度使自身利益最大化(日本的人工成本更加高)。即使“东京建物不动产贩卖”是东京建物集团的子公司,这种矛盾也同样存在。
在这样的背景下,东京建物制定了一套标准的《销售计划制定方法》,来保证Brillia的“与客户沟通作