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中国的商业已经进入注重经营的精耕细作时代,在商业建筑的设计方面更能淋漓尽致地体现出来。
商业设施要想吸引客流,就必须进行别具一格的规划设计,规划设计在商业设施的后期经营中发挥了重要作用。良好的商业动线设计,不仅在错综复杂的空间中为消费人群提供了一整套可清晰定位的空间脉络,引导完整的消费过程,并且能提升商业设施的价值。
现代商业设施交通动线设计的一个显著趋势就是通过对回游的过程性、体验性、个性化强调,抵御全球化、普适化、商业浪潮的同质化。更具体地说,商业设施“买来”与“回报”的不仅仅是产品,更多的是精神愉悦的体验。所以,客流设计就需要渗透到各个环节中,比如商业建筑的选址立地,主入口的选择、规划布局、交通组织、业态布置、景观营造等。只有商业客流组织的得当,商业设施才会真正有人气和活力。
通过入口设计吸引客流
商业设施的主入口好似一篇文章的开头,能否吸引顾客进入其中就显得很重要。通达的入口可以吸纳客流,所以和桥机构认为主入口是第一个可供凭借的立足点,醒目的与商业定位相关联的入口设计有助于引导外部的客流。入口是商业建筑的外部流线的终点,也是内部交通组织的起点,且具有很强的开敞性、引导性和标示性。入口既属于个体,也属于城市,它应与城市道路路网紧密结合。
在前期项目选址中,交通的通达性和外部客流的结合是商业设施客流体系规划设计成功的关键,主入口只有与周边的市政交通相配合,才能构成一个自外而内的完整连贯的交通体系。当商业项目必须进驻某区域,必须考虑此区域是否有城市交通系统等方面的支撑。而对于城市的高速路、快速路或高架路,常常形成对入口的屏障,应当避免选择这些路段作为主要的商业入口。
次入口可以通过引导标时的设计,将客流吸引到主入口处,例如和桥机构所设计的青岛阳光百货沈阳店,该店与五星级酒店连接,在五星级酒店侧面放置阳光百货的大型标牌,引消费者走到店的主入口处。
设计项目:阳光百货沈阳店
通过合理的动线规划引导客流
只有一个好的入口是不够的,交通组织的引导作用也是至关重要的。其作用就是通过动线规划设计组织起各个功能,使其成为完整的整体。越是大体量的商业体,其内部的动线设计越是简练清晰并能增加顾客的回游,使人花费最少的周折,却能享受到最丰富的空间体验。
针对不同的商业类型会有不同的设计,动线设计的内部流线规划一般都是以商业内接为桥梁,以商业元素为内容,以入口、通道、电梯、自动扶梯为核心形成多个闭合的环路。环状流线通道尽量采用围绕中厅的双环回型,增加商场的通透性,最大化的增加顾客视线内的MD数量,提升顾客的店铺到达率。
设计项目:天虹东莞君尚百货
具体空间组织策略视环境特征而定。以一条明确的主动线贯穿整个空间,可以有效避免整个商场中出现商业死角。如和桥机构设计的商业设施使用分中庭的方法,以一个大的环形流带动几个以中庭为核心的小环流,也有复合的以环流为主的流线形式等等。和桥机构的作品王府井百货大楼在动线设计上,从顾客购物习惯和商品选购心理需求为出发点,以中岛为中心35米为半径画圆设置回游动线,达不到的地方可能出现经营死角,因此可新增中岛或者手扶梯数量或增加DP点,这样不仅使顾客很好的掌握自己在卖场中的位置,便捷的寻找到自己的目标商品,同时有效的避免了经营死角的产生,以达到卖场高效率回游的目标。也是引导顾客按设计的自然走向,光顾到商场的每个角落,接触到所有的商品,促使得卖场空间得到最有效的利用。
设计项目:天虹东莞君尚百货
通过中庭的设计留住客流
在商业建筑规划设计中,中庭作为空间的核心,是垂直交通组织的关键点。除了必要的疏散功能外,中庭还具有通过烘托商业环境氛围和客流滞留率起到提高店铺商业收益的作用,在一定程度上激发了高频率、高质量的交易活动。
中庭大小视项目规划而定,如日本东京的惠比寿花园商业街区GardenPlace,是一个具有商业、博物馆以及城市综合性街区。其空间比较充足,所以在宽阔的中央步道上覆盖了约
35m的玻璃拱顶,构成半室外的空间,使之具有浓厚的都市性。周边设有零售商店与餐饮设施,氛围高雅舒适,具有很强自然与场所交流感,能够适应各种气候,体现出功能体的连接感。
在国内,有些商业项目面积巨大,加上不同方向人流汇聚,使得中庭空间的设计具有了超大的尺度。在特殊情况下,多中庭的设置往往可以缓和特定地形条件下商业空间中的不足。如一些基地形状狭长、扁平的,可以通过设计两个或者更多的中庭,这样可以解决商场走道过长的弊病,使中庭作为中途休息处。
另外,景观与绿化小品设计、照明设计等,都能够让顾客或停留、或漫步、或享受、,这些细节因素都是不可忽视的环境灵魂。精致化的设计有两个原则:首先,环境设计必须更加精细和宜人化;其次,更深度的结合自然,而不是越豪华越好。
设计项目:天虹东莞君尚百货-休息区
设计项目:天虹东莞君尚百货-客服中心
特殊人流吸引点
大型商业设施在规划设计时,主力店的位置一定是首先要考虑的因素。主力店的相对位置关系决定了总体规划布局的商业磁场对消费者的吸引力,也决定了客流进入商业设施的方式。因此核心主力店的布局直接影响到商业项目的形态。如将主力店只设在入口附近,将损失后边区域的人流到达率,如果将主力店放置在商场的中后端,在客流的影响下会积极的带动整个商业,起到强有力拉动人流的作用(视物业及项目定位决定)。
其次,在商场里辅以娱乐餐饮则可以丰富不同的消费群体,丰富的娱乐设施有效地强化和延长了顾客的购物体验,对商业功能起到活化作用。而餐饮的布置策略分为:可布置在地下楼层,或靠近顶层的区域。其中,入口位置是餐饮业态吸纳人流的黄金位置,也可设在基地内部并设次要出入口,以便形成24小时相对独立的饮食服务,设计相对独立的特色街。
设计项目:天虹东莞君尚百货
正如设计总监内田徹先生所说,品牌战略定位、品牌组合和商业规划设计都是非常重要的,但是目前中国商家只是投入较大成本在环境装修方面,在品牌战略定位、品牌组合、商业设施客流设计等的重视程度都远远不够,中国商业项目如何走出一条差异化、特色化之路,如何发展才能带来社会效益和经济利益,也是经营者和设计者应共同面对的问题。