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迪奥品牌定位策划书
一、市场调研分析
二、市场细分
三、目标客户群定位
四、市场定位
五、营销策划
:.
•在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的
香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没
有使用香水的****惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。
在中国,香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初
才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防
蚊虫。直到1980年代,西方的香水才开始被引进到国内,而直
到今天,中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从1949
年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表
作,也是一种尊贵的象征。
•迪奥香水拥有丰厚的经验,1947年在法国巴黎,由创始人迪奥
创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们
充分了解市场,以及对其不足,加以修正。
•与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国
际。
•Annasui气味比较好闻,比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适
合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而:.
言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王,
尊贵地位的象征。
近年来,随着人们经济水平的提升,人们对美的追求不仅
仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的时尚一族通过“体
香”来展示自己的品位和气质。那么,究竟是哪些人推动了香水
的消费热潮?“香香一族”又具有哪些明显的特征,这些问题是
很多业内人士和消费人群关注的焦点。近日,鄙人通过网络调查
的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。
时尚一族的宠儿
在影视公司工作的王小姐说。现在的年轻人张扬个性,事事都要
有自己独立的空间,而且生活在大都市的人群工作压力大,生活
节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。
调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40%以上,
值得关注的是,在这些人中,大多数有较好的工作与稳定的收入,
对香水的感觉是:时尚、张扬。
尊贵不再奢华
如今,香水的价格不一,但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数
百甚至上千元,但是随着人们消费观念的转变,香水已不再是贵
族奢侈的玩物,而成为大众时尚的消费品。越来越多的人群涌入
了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到,花几百元,买到的不仅是
一瓶水,而是一身的品位!:.
ParfumAParis
在香水品牌的调查中,Chanel香奈尔、ChristianDior克里
、Gucci古驰、
是消费者青睐的品牌,也许是其服装品牌的光环效应促使人们对
旗下的香水品牌产生了连带兴趣,也许是品牌本身的个性理念和
迷人香型吸引着各自的消费人群。总之,这些品牌已经在是=香
水市场上占到了领军带到的地位。
精致小巧
调查显示,几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟,据
了解,有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象,在同
等时间内,使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型,这种
现象同时也促进了更大的购买欲望;另外,还有一部分人有搜藏
的癖好,香水瓶也自然成为追捧的东东!
香美人
如今现代化的生活方式,聚餐,酒会,派对是时尚一族最常见的
娱乐和消遣方式,而随之也派生出一个“香美人”的形象——温
文尔雅,举止大方,尊荣奢华,性感妩媚。香水已成为“香美人”
一味必不可少的佐料。调查显示75%以上的调查者认为,晚会
上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美
人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。
品位男人香:.
06年一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底
被颠覆,男人也可以在镜头前搔首弄姿,男人也可以在舞会上浓
妆艳抹,也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示,
90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所
有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此,“男色”、
“男人香”共同成为时代的符号。
由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、
香型、价位……,而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位
置的选择宜选择在都市闹市区的商场,高级写字楼住宅区的临街
商铺,娱乐会所的周边,甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。
•迪奥香水的类型很多,根据不同年龄、性别可以选择不同款式
的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥可以进入二、三线城
市进行试点。采取相应的促销措施,让人们了解其本质、文化
及内涵。
•1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。
•2、客户群细分:根据年龄、性别、职业的不同进行细分。
•3、心理细分:根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进
行细分。
•4、行为分析:根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细
分。:.
•5、闪耀高端市场
迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢侈品消费意识
萌芽,媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播,这为其对市
场的开启奠定了舆论根基。
相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进
要现实得多。1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随
后,迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货
档次的重量砝码。
迪奥在高端化妆品市场的影响力,同样表现在日益增长的销
售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看,迪奥虽然未必拔
得头筹,但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。
今年7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万
元以上的业绩位居其销量第二名。
迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化
妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆尤其强势。
6、联姻高档百货
高档百货在中国内地,无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。
尤其像迪奥这样的奢侈品牌,更需要高档百货营造的顶级购物环境和
服务。业内某资深从业人士表示,按照国内的消费实情,一线品牌在
百货是为“顶级”人群服务的,要求有奢侈的环境,专柜空间陈列和
一对一服务,这些只有高档百货可以满足。该人士还表示,即便迪奥
与丝芙兰合作,但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的,中国消费者:.
暂时还不那么适应。
不过,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。
厦门来雅百货SM店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点,他表
示,一般情况下迪奥握有主动权,不过也有例外,比如上海、北京的
个别高档商场,若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了,即
便没有迪奥,也影响不大。
大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为
百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达24年,也是迪奥第一
家专柜所开之处,据该百货采购一部负责人毛佩华表示,虽然去年经
济大环境不佳,但迪奥年销售额依然稳步上升。
7、不平衡的双向选择
从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看,其
落子之初便唯高档是图。不过,“高档”只是选择百货的必要非充分
条件。
来雅百货SM店陈先生表示,迪奥就品牌定位、历史背景来看,
其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体要求甚高,即消费力需达
到标准;此外,也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾
店的高档女装在厦门很强势,香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾
店。
大连友谊的王平也表示,香奈儿这样的品牌除上述因素需要考
量外,还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年左右的发展,而不
仅只看当下。另外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要:.
百货整体的高档氛围浓厚。
当然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体
时尚感等。
不是所有百货都急于引进迪奥,或者说这些百货虽然坚定的以
引进迪奥为未来目标,但目前最为重要的,是完成自身的升级与品牌
调整,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称,“刚起步的中高档百货
无法达到品牌方要求,即便引进也会影响整体经营。”因此,迪奥,
对于大多数百货来说,仍只是一个梦想。
•定位高端尽显尊华。
•一直以来,迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际
时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优
雅清新的成熟气息,征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。
•例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人,其高贵的绅士气质与
产品的优雅内蕴相得益彰,为广告吸引了大量讲求品位的时尚
拥趸。
•迪奥男士化妆品:到男士化妆品市场挖掘富矿
•迪奥真我香水将目标客户群锁定在了高端女性人士
•1、定位方法:以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、
根据竞争者定位情况采取抗衡性定位、根据产品档次进行定位
或者根据消费者购买能力进行定位。:.
•2、定位策略:限定竞争对手、满足顾客偏好、了解市场需求、
了解竞争对手实力、了解市场购买能力、了解消费者消费****惯
及制定合理策略。
•1、广告策略:迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传,并设计
制作了迪奥的经典广告话语,以期能够打动消费者。
业,同年发布了"迪奥小姐"他坦言自己经常受到香水的诱惑,有
一次他说:"我把自己看成香水设计师,就像我是服装设计师一样
"还说:"如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到迪
奥服装的气氛,每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令
人难忘的余香"他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设
计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装,而是她们身上的
香水味迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业
并已经接受这方面的教育,但是后来他改变了主意,于1928年开
了一家画廊
1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿,
,他应征入伍
1940年法德休战,,为他做了
若干年的设计1946年,他开了自己的时装屋,并在1947年初做
了第一次设计作品展示随着战后面料禁令的取消,迪奥帮助女人
们实现了多年来的梦想,一个唯美的女性化装扮的梦想在展示会:.
上,《哈泼》杂志的主编对迪奥说:"这像是一场革命,亲爱的迪
奥先生,你创造了一种新风貌!"于是"新风貌"女装使迪奥成为时
装之王,一夜之间闻名天下迪奥的第一个美国分店在1948年开
张,伦敦店于1954年开张那时,光是他的法国总店,就有1000
多个雇员在随后的几年里,
的助手,这也是他唯一的助手除了自己的高级女装主意,迪奥这
时也常接到著名影星的服装定单,制作了很多电影服装
1957年10月,这位大师逝世了,
继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后,由马
,迪奥香水公司被LVMH集团买下迪奥香水
公司共推出了18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德
、、
顿公司自己生产香水,
区迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流较早推出的"迪奥小
姐"被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香
水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气,而香瓶则改为一种提
壶属植物的形状"沙丘"是获得1993年菲菲最佳女用香水奖的香
水,因为加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚,"沙丘"是迪
奥香水中最畅销的一款获奖香水"甜蜜自述"的创意隐含在它复杂
的类型描述中--花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新奇的琥
珀木香和麝香型,
尔奎热母公司LVMH集团(路易维登、姆瓦特、爱勒西)总部法:.
国巴黎现有香水迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、
毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药
2、公关策略:2008年05月30日09:48法国时尚品牌迪奥
(ChristianDior)从中国市场撤下了美国女演员莎朗•斯通(Sharon
Stone)的形像广告,之前斯通发表言论称,四川大地震是对中国政
府西藏政策的报应。上述言论一出,迪奥立即划清了与她的界限,
公司担心中国消费者会因此抵制迪奥品牌产品,所以立即将斯通
代言的广告产品撤出展柜。
3、网络营销策略:迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围
最广泛的网络进行市场推广,制定了一系列的网络推广策略,方
便更多的消费者了解迪奥的香水产品,同时也起到了促进产品销
售的效果。