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九天企业策划有限公司
有一一组组数数据据很很恐恐怖怖也也很很真真实实,,中中国国摩摩托托车车行行业业中中,,前前十十位位生生产产企企业业的的生生产产能能力力已已经经完完全全可可以以满满足足中中国国市市场场的的需需要要,,第第11位至至20位生生产产企企业业的的生生产产能能力力也也完完全全可可以以满满足足中中国国市市场场的的需需要要。。严严重重的的产产销销失失衡衡将将摩摩托托车车产产业业过过早早地地推推入入买买方方市市场场,,在在残残酷酷的的竞竞争争面面前前,,许许多多老老牌牌摩摩托托车车厂厂家家显显得得呆呆滞滞和和刻刻板板,,而而一一些些新新生生力力量量迅迅速速崛崛起起,,成成为为行行业业内内的的后后起起之之秀秀。。很很显显然然重重庆庆宗宗庆庆摩摩托托将将是是其其中中一一匹匹黑黑马马。。
宗庆庆品品牌牌创创建建人人左宗宗庆庆先先生生作作为为“宗申申”品牌牌的的创创始始人人之之一一,,优优秀秀的的企企业业家家,,现现又又独独创创自自己己新新的的企企业业品品牌牌,,其其具具有有成功功经经营营大大型型摩托车车企企业业、、品品牌牌运运作作的的实实战战经经验验、、广广泛泛的的行行业业影影响响力力、、成成熟熟的的网网络络渠渠道道、、强强有有力力的的配配套套支支撑撑等等优优势势。。同同时时宗宗庆庆企企业业领领导导团团队队有有将将“宗庆庆”品牌牌做做大大、、做做强强、、做做久久的的坚坚定定决决心心,,因因此此,,其其首首发发优优势势是是任任何何新新生生代代品品牌牌望望尘尘末末及及的的。。
但“宗庆庆”品牌牌旗旗帜帜刚刚树树立立就就必必将将经经历历市市场场的的“血雨雨腥腥风风”。九九天天企企划划公公司司通通过过与与左左宗宗庆庆先先生生的的长长期期交交流流与与磨磨合合,,在在对对其其企企业业及及行行业业现现状状深深入入分分析析的的基基础础上上,,将将透透过过摩摩托托车车市市场场的的表表面面复复杂杂现现象象看看到到支支配配摩摩托托车车客客户户和和经经济济行行为为的的动动机机,,然然后后开开发发新新的的品品牌牌战战略略把把宗宗庆庆公公司司引引向向持持续续、、显显著著的的赢赢利利。。
前言言
目录录
一、、环环境境分分析析
二、、SWOT分析析
三、、全全面面导导入入全全面面品品牌牌管管理理
四、、“宗庆庆”品牌牌管管理理
五、、“宗庆庆”品牌牌策策略略
六、、“宗庆庆”品牌牌诉诉求求策策略略
七、、“宗庆庆”品牌牌传传播播策策略略
一、、环环境境分分析析
在进行2003年宗庆整整合营销销传播推推广策划划时,首首先必须须进行环环境分析析。环境是企企业和品品牌生存存与发展展的重要要条件,,对环境境进行分分析,整整合环境境资源,,趋利避避弊,确确立整体体推广的的方向。。环境分分析包括括以下几几个方面面:
(一)宏宏观经济济形势分分析
1、宏观经经济指标标
2、政策与与法规
A、《目录制》转《公告制》
B、城市禁禁摩现象象
C、知识产产权问题题
D、税收政政策
E、大政方方针(如如:党的的十六大大的影响响)
3、国际化化进程((主要表表现加入入WTO后的国际际竞争))
4、区域市市场环境境差异性性(经济济、政策策、人口口、生活活环境等等)
(二)、、行业背背景分析析
1、行业结结构:
市场集中中度低,,产品同同质化严严重
2、市场潜潜量与产产业发展展前景::
市场发展展潜力大大,产业业前景乐乐观,企企业前景景堪忧
3、市场供供需结构构(产销销量)::
已呈现明明显的供供大于求求
4、行业利利润的发发展变化化
利润空间间逐年降降低
5、区域目目标市场场的发展展变化
由南到北北,由东东到西发发生重心心偏移,,并由城城区向城城乡、农农村偏移移
6、产品结结构的发发展变化化(排量量、车型型)
7、渠道模模式的发发展变化化
渠道向镇镇、乡村村逐级纵纵深的发发展趋势势,渠道道控制力力的加强强手段
8、市场竞竞争的重重心的发发展变化化
价格战仍仍处于上上升势头头,但重重心逐渐渐向品牌牌偏移((大企业业尤为明明显)
(三)、、竞争形形势分析析
1、市场竞竞争的激激烈与推推广方式式的单一一形成反反差
2、竞争势势力形成成了明显显的区域域版块特特征
3、战国纷纷乱,霸霸主难定定,竞争争处于无无序状态态
4、竞争者者的素质质良莠不不齐
(四)、、消费趋趋势分析析
1、消费者者基本特特征:
城镇、农农村及部部分城区区的中青青年男性性、高中中以下学学历、中中等偏下下收入消消费者构构成市场场主体。。
2、购车用用途与动动机:
代步、营营运、休休闲
3、购车主主要考虑虑因素排排序:
质量、价价格、售售后服务务、品牌牌、外观观
4、获取信信息影响响方式排排序:
口碑、熟熟人、地地方台、、央视、、卫视
5、消费心心理的特特征与趋趋势:
A、消费心心理的日日趋成熟熟,对性性价比关关注
B、品牌及及口碑的的影响力力功能
C、产品附附加值((状态配配置,服服务维修修等)
三、SWOT分析
s(优势)
T(威胁)
O(机会)
W(劣势)
图3—1
外
部
环境
潜在外部威胁(T)
潜在外部机会(O)
摩托车市场增长较慢
产业链日趋成熟
摩托车行业竞争压力增大
能争取到新的用户群
不利的政府政策
可以增加互补产品
小品牌的崛起及低质量冲击
摩托车细分市场不明显
摩托车产品的整体价格下降
还未形成完全的品牌驱动型企业
内
部
条
件
潜在内部优势(S)
潜在内部劣势(W)
良好的财务资源
先期规模优势不强
高素质的管理人员
产品利润率下降
良好的配套商关系
相对于竞争对手的单台成本较高
适应力强的经营战略
品牌形象不够清晰
经销商资源丰富
领导团队具有丰富的实战经验