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媒体整合传播策略性提案
提案说明
中国微波炉炉行业已经经去趋于成成熟,市场场和品牌都都高度集中中特征,进进入了全面面竞争和寡寡头竞争阶阶段,整个个行业趋势势表明,在在之后的发发展当中,,各大竞争争品牌在消消费者心目目中所建筑筑品牌形象象和品牌认认知的成功功将决定着着企业之后后的命运,,而“媒体体”将在此此建筑过程程中担当重重要角色。。
广而告之作作为一个大大型传媒公公司,最大大的优势就就在于对于于央视及地地方媒体的的整合、利利用和操控控。
广而告之此此次提案重重点就是分分析竞品对对媒体工具具的利用,,结合美的的紫微光新新产品推广广,探询一一种符合美美的微波炉炉自己的媒媒体整合传传播的道路路,希望广广而告之的的优势能够够为美的微微波炉2004年发发展注入““新动力””。
行业背景
整个行业发发展已经进进入了竞争争的“白热热化”,““一统天下下”,“三三甲争霸””的行业格格局正在微微妙地发生生着变化。。
格兰仕的““价格屠刀刀”已经不不被行业所所看好,但但如何去将将消费者对对科技、服服务等品牌牌意识的需需求转化为为一种良好好的市场表表现,对抗抗格兰仕是是每个竞争争品牌都在在头疼的问问题。
美的微波炉2003年跟随战略的的成功确定了作为为行业老二地位,,但随着行业整体体竞争和发展,机机遇和挑战同时存存在,如何在新的的一年确定自己要要走的路——包括括鲜明品牌定位、、品牌个性建立((这些都属于传播内容),包括传播模式的建立,美的必须须拿出自己的“套套路”出来。
这个套路是需要在在分析自身的优劣劣势,分析格兰仕仕整合传播特点之之后才能够探询的的。
“老二”的“处境境”
——美的微波炉所所面临的机遇和挑挑战
机遇之一:“老大”格兰仕的的危机
格兰仕全球市场占占有率的提升和全全国市场占有率的的下降。
“格兰仕=微波炉炉”的代名词悄然然加上了“低价””二字
格兰仕靠规模、集集约化所支撑的““价格屠刀”受到到巨大的挑战,并并且因此所带来的的品牌形象单薄受受到行业的质疑和和消费者的心理阴阴影。
保持三年的行业市市场占有率第二的的位置。
相对格兰仕“价格格战”,所发出的的“技术战”和““价值战”的不一一样的声音,而且且这种声音已经传传播到了一定程度度和范围。
市场战略和战术与与格兰仕紧密保持持一致,已经证明明在品牌发展初期期阶段是成功的。。
美的微波炉依靠背背书品牌所能够在在消费者品牌认知知延伸、渠道建设设和副品牌联合等等优势,是格兰仕仕所无法比拟的。。
美的微波炉在研发发、产品线等具有有远见卓识的投资资建设将会在不久久的将来成为其最最具竞争潜力的优优势所在。
机遇之二:已获得的“市场基基础”
海尔的零售量占有有率的增长幅度非非常大;2003年海尔在央视投投放费用一直处于于领先水平,显示示了强劲的发展势势头;海尔2003年所推出了的的新品双面烤微波波炉与格兰仕、美美的、LG的新品相同都受到到市场欢迎。
挑战之一:尾随着强劲竞争对对手
以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频频道投放数据分析析
据全国1200余余家商场全年的监监测数据表明:%%,微波炉行行业格兰仕、LG、%,%;;争霸格局正在发发生细微变化,三三大品牌的零售量量占有率正在减少少。
挑战之二:前三甲的地位动摇摇
以上表明,对于美美的微波炉而言,,2004年是一一个关键的一年,,机遇也好,挑战战也罢,都意味着着,对于美的而言言,都必须是开始始主动行动的时候候到了。
知己知彼,百战不不殆
——美的微波炉自自身媒体整合出路路探询