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品数量等数据。
数据采集不难,更多卖家的难题卡在怎么看。一般而言,
卖家都是直接去看量子后台看今天的数据、昨天的数据,当
周数据和当月数据。但是这里面很多数据都是在不同的选项
里,不能完整地按照趋势变化来呈现数据,卖家靠大脑强记
也不是办法。那到底怎么看呢?稍微愿意学****一下Excel基
本操作的卖家可以自己动手,对这些基础数据进行加工、提
取、组合,让它们变成一组对店铺能够起到帮扶作用的数据
分析报表。
图一:勾选对应的选项,图一的趋势曲线会增加或者减
少
以店铺基础数据为例,可以通过一些计算方法让不同数
据呈现在一个表格里面,并且可以通过随意选择数据查看对
比,清晰明了的看清楚数据看懂数据。
比如,查看几项流量数据来诊断流量下降的原因,是单
品宝贝流量下降,还是付费推广、自主访问等流量下降,或
者是行业整体下降,都一目了然。如果发现是单品流量下降
了,就能在自然搜索的UV里面发现问题,然后在量子里单
独拉出宝贝的流量数据查看是哪一款或者哪几款宝贝流量
下降,从而找到问题的源头去解决问题,而不是拍脑袋说大
家流量都下降了来掩饰问题的本质。
一般而言,店铺数据运营要看三类数据:
一是流量数据,包含淘宝免费流量、自主访问数、淘宝
付费流量、淘宝站外流量等四大类,如何结合淘宝系平台,
流量数据来源共有55个指标,但卖家重点关注搜索流量、
类目流量以及突发流量即可;
二是店铺运营大数据,包含首页数据、宝贝页面数据、
收藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等;
三是单品数据,主要监测店铺爆款数据和新品数据。
图二
55个流量指标,重点看哪些?
淘宝官方给流量划分了四个标准分别是:免费流量、自
主访问流量、付费流量、站外流量。
免费流量里面包含了搜索、类目、专题、活动、社区帮
派、动态等,这里主要关注搜索和类目流量,这里流量的变
化至关重要,基本决定了店铺的盈利情况,这也是很多卖家
做爆款的最终目的,能够持续不断的占据淘宝有利位置获取
海量免费流量,这样的流量很稳定,可持续长期操作。
图三
以一家做到了标准的3:3:3:1的流量分布的女装店铺为
例,天猫搜索和淘宝搜索在2012年年底前持续下降,其中
因为春节的缘故整体搜索流量下降,但是节后并未恢复搜索
流量,其一:是过渡季节中,2013年基本上没有春天,春
款基本没有办法和冬季羽绒服爆款带来流量流量衔接起来,
其二:夏季产品没有暴起,所以流量并未恢复以往的光彩。
其次还能看到店铺有所提升的地方如天猫类目,从3月份开
始破0了,并持续上涨,这里就可以表扬做产品优化或者推
广负责人,他们的努力在这里就能清晰的被展现出来。
有些店铺靠专门参加活动为生,不注重免费的搜索流
量,如此下去店铺流量就像过山车,巅峰之后即是低谷,这
样的店铺流量不能环比上升,且活动销量不计入搜索权重,
若不能借助活动利用好,那离关门那天亦将不远。所以商家
在搜索流量这块要投入最大精力,实时关注这块的流量变
化。其次就是关注一些异常突发的流量,比如淘宝推推、淘
女郎、爱逛街等,若卖家有能力去做的或者做完后有效果的
那就持续关注,毕竟这些都是免费的流量。这里之所以不提
活动流量,是因为活动流量不固定,除了活动预热前几天关
注下活动流量的大小好安排好相应的工作量、客服人数、仓
库发货人数等,基本也就没有太多值得关注的了。
自主访问流量包含了直接访问、宝贝收藏、店铺收藏、
购物车、已买到的宝贝等,这里要关注的是店铺收藏、宝贝
收藏以及直接访问。
收藏你店铺的买家基本上都是忠实的老顾客,收藏流量
基本能够判定店铺忠实老顾客数量的变化。其次就是宝贝收
藏,收藏后的宝贝购买率是非常高的,如女装类目13年2
,,最终
收藏购买率可能为15%。也就是说,从宝贝收藏来的流量来
100个人可能有15个人有购买意向,如果这时候再对该产
品做下促销活动或者回馈有礼那么可想而知这个转化率的
数值会更大。一个好宝贝能产生大量收藏,因此我们想要这
里的流量上涨就需要付出更多的精力去维护好单品。至于直
接访问数,这部分流量比较混杂也不好区分里面的优质流
量,只要没有大涨大跌基本不用太关注。
付费流量,主要关注淘客流量就可以,因为其他流量都
有自己的流量控制方案,钱多流量就多。但是淘客就不一样
了,这个是后付费的,成交了才给钱,不成交不给钱,退款
了也不给钱。说明下,这里的淘客推广流量和免费流量里面
的淘客搜索流量是两回事,后者是在淘宝特卖频道搜索进来
的。
站外流量,这个流量要不就是自己在站外投放的广告,
要不就是百度宣传回答问题等手段吸引流量,包括现在火热
的微博引流,微信引流等,比如去年哈刚少侠写的神文案被
人挖到站外,在各大论坛立马火爆了起来,由此带来的流量
虽不精准但是由此带动的名气和销量依旧非凡。
店铺运营大数据,好捉急?
店铺运营大数据主要关注首页数据、宝贝页面数据、收
藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等七个指标。
看首页数据最主要看跳失率。跳失率越低,说明店铺首
页有东西能吸引买家点击,从而让店铺的宝贝页面或者店铺
的活动页面得以展示;若跳失率过高,需要好好优化下你的
首页,让买家能找到一些你设定的入口,或者活动,不要让
这部分买家直接点关闭。
能到店铺首页来的买家,自然是想对你的店铺有更多的
了解或者看更多的宝贝,这部分买家的下单情况会比只停留
在宝贝页面的买家强上很多倍。至于停留时间,不宜过长也
不能过短,过长说明页面内容过于丰富,意味着商家需要花
费很多精力去做页面但不是所有买家都有这么多时间一直
看完你的首页,所以控制在一个时间段就可以了,过短的话
买家就觉得你店铺没有什么东西,点两下就没有了,下次来
了也不会想再去首页了。
宝贝页面除了要注意流量,最主要看其访问深度。流量
的大小除了市场变化以外,基本就是宝贝能否被展现以及点
击率来决定的,所以需要优化宝贝的首图以及最大化能被搜
索展现。访问深度是对搜索流量的一种质变,做得好的卖家
能把1个搜索流量变成3个5个,所以掌柜在优化宝贝的同
时一定要注意在宝贝页面添加丰富的内容,让进来的买家能
够多访问几个页面,这样被转化的几率也会大很多。切记,
丰富宝贝详情页并非简单的给宝贝页面添加一些其他宝贝
或者活动,如果太多太杂容易引起买家反感直接关掉页面。
如果要做关联销售要设定好焦点,而不是一堆往那一放就完
事的。
此外,店铺大数据还要重点关注收藏量、转化率、咨询
转化率、DSR等数据。收藏量反应了店铺定位后所发布的产
品风格和店铺风格是否符合引导进来买家的胃口,所以这里
的收藏量会随着流量的起伏更随变化,若店铺流量涨得较
多,但收藏量没起来说明最近引来的流量并不是店铺发展所
需要的优质流量。
转化率是异常关键的数据,必须要实时盯着,若转化率
持续下跌,那么要看宝贝最近是否有改动?店铺风格是否改
变?还是市场整体下降?若有推广流量那引来的流量是否
精准,亦或有对手卖家前来竞争?商家都需要考虑并去解决
这些问题。另外重要的就是咨询转化率,这部分十分考验客
服的真功夫,一般前来咨询的买家下单意愿很高,做得好的
店铺咨询转化率能达到70~80%,普通的也能达到50%,
客服的能力直接决定该数据的优劣。
最后需要关注的是DSR数据,尽量每周采集一次店铺
的DSR值,三项评分都是相互关联的,买家一个不如意,
哪怕你发货速度再快宝贝质量再好也全给你一分,所以DSR
完全体现出了全店状态,当DSR呈现慢慢下降的趋势时,
说明店铺需要整肃了。查看客服的聊天记录,看是否有不妥
以及不好的话语;检查商品质量以及买家反馈,及时排查掉
有问题的商品,确保全店安全、以及仓库的发货速度,包装
情况发错率等。
让我爆一次单品吧!
吃透店铺运营数据之后,卖家还会非常关注单品的数据
分析。下面将以去年做的一件高客单价真丝连衣裙数据为
例,来实战分析该宝贝从日单几件到上百件的爆款路径。
做一个好单品,要么是能赚钱的,要么是能带来关联销
售并给店铺带来一定利润的产品。卖家在选定宝贝之前,要
提前查看行业数据,哪些宝贝是市场容量大的,或者有一定
容量竞争力小的类目以及属性,然后再在这些属性条件里面
选择市场热销的款式属性,这些数据在数据魔方或者生意经
里面都有。选定好了以后,挑几款类似的宝贝来做测试,看
这些宝贝里面哪些收藏量好转化高,最终PK只剩下一到两
款做主推爆款产品。
图四
去年4月开始做新品,经过各种数据测试选择了一款真
丝连衣裙作为当季的爆款。根据前文中详述的各种重要数据
指标,能够帮助店铺及时发现宝贝流量变化、转化率、跳失
率等情况,出现问题就能及时解决。前期这个宝贝基本上是
没有多少流量的,4月初开始优化,采取的战术是非常简单
的流量聚焦打法,在店铺首页黄金位置、所有宝贝详情页面
都把这款宝贝作为焦点宝贝推广,从监控数据可以看到,前
期仅有首页和详情页的流量支持,慢慢就有销量基础了,宝
贝的搜索排名也上来了。到了4月25日,积累了小200件
的销量后开始上车冲关键字排名,目的是为了抢豆腐块。5
月2日以前宝贝的销量并不乐观,一直在人气页面3到4页
徘徊,为了能一举冲进第一页,在5月3日做了促销活动,
并投放了钻展,并在之后3天顺利进入人气第一页,单独搜
索流量每天稳定在1500左右,这些流量产生的营业额足以
抵扣各项推广费用。