文档介绍：1000元启动厦门保健品市场
睡神灵芝胶囊起动厦门市场纪实
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中国营销传播网, 2009-07-28, 作者: 孟庆亮, 访问人数: 703
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1000元想起动一个重点地级市场,说给任何人听大家都认为是天方夜谈,但是GST药业的睡神灵芝在厦门市场运作时,由于企业规划得当,善于整合社会资源,上演了一场超低成本起动区域市场的经典案例,对于任何企业进行市场开发都是一个很好的借鉴。
遭遇市场坚冰
灵芝是中华医药宝库中的珍品,素有“仙草”之誉。古今药理与临床研究均证明,灵芝有防病治病、延年益寿之功效。20世纪80年代,微生物学家利用现代生物技术人工仿野生栽培灵芝获得成功,随后,在国内外掀起一股“灵芝热”,与灵芝有关的医药保健产品的开发迅速发展起来。
令医药界为之兴奋的是,经科学研究表明,人工栽培灵芝优于野生灵芝,而且灵芝的药理成份非常丰富,应用范围非常广泛,对人体具有全方位的调节作用,所治病种涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统,对肿瘤、肝脏病变、失眠以及衰老的防治作用十分显著。并且它不同于一般药物对某种疾病所起的治疗作用,亦不同于一般营养保健品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化,而是在整体上双向调节人体机能平衡,调动机体内部活力,调节人体新陈代谢,提高自身免疫能力,促使全部的内脏或器官机能正常化。
然而,虽然灵芝潜在的医疗保健价值极为巨大,但灵芝市场并没有像人们希望的那样发展。市场上除了个别灵芝品种取得成功外,对灵芝具有最大开发应用价值的灵芝胶囊,却在全国市场遭遇坚冰,几乎所有的开发商都在这个原本被看好的产品上栽了跟头。无论使出哪种营销From 手段,灵芝胶囊市场就像铁板一块,市场始终培育不起来,导致不少开发灵芝的企业陷入营销困境,一时间,灵芝胶囊俨然是许多商家的一块心头痛。
GST药业有限公司在灵芝胶囊市场斥巨资进行了二年的市场推广,但市场销量始终反应平平,这不得不让我们下决心再作一次市场研究,找出市场问题的症结所在。
重新细分市场
200X年初,公司领导层带领市场部,并调动销售部、研发部等相关部门作了大量的市场调查分析,对灵芝胶囊市场得出以下3点重要结论:
1、灵芝的市场前景非常广阔,我们应该始终保持市场信心。
2、灵芝系列产品所涉及的治疗保健领域非常广泛,具有多个可供发展的大而完整的细分市场,我们应该选择这些细分市场进行有针对性的市场营销运作。
3、灵芝胶囊产品本身的市场定位非常模糊,这是造成该品种市场销售不畅的根本原因。因为灵芝的药理成份非常丰富,在医药保健领域的应用范围非常广泛,在一个时期,灵芝胶囊产品实际上扮演了“包治百病”的“万精油”角色。对什么病都能治,对什么人都有效,这样的产品形象让灵芝胶囊失去了市场推广最锐利的武器——“市场精确定位”。定位模糊造成的结果是产品缺少明确的功能诉求概念和明确的消费群体,使产品在市场上没有针对性,实际上也就失去了真实的目标市场,并且在推广过程中主题不能集中,产品的功能和特点无法被消费者清晰认知,造成长时期不能被消费者所接受。因此,要明确产品的