文档介绍：如何进行市场调查
一市场调查的误区
市场调查可以帮助企业管理者准确地思考,避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作,使市场调查得到一个更加理想的结果。
不专业的市场调查
Æ 误区1:调查范围过小
市场调查应该在一定数量的人群范围内进行,调查的人群范围过小就会失去代表性,从而导致调查结果不准确。
Æ 误区2:调查对象不是随机抽取
接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲,抽样和随机调查会更有代表性,如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群,则调查的结果也会有失客观。
Æ 误区3:在公开场合面对面提问
市场调查应注意的第三个问题是:不宜在公开场合面对面提问
现实生活中有很多的调查不够专业,不专业的调查在准确性方面存在很大问题,因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息,还不如没有信息,错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策,而且会影响市场调查本身的可信度,因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。
长期以来,人们对市场调查的认识存在很多误区,主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法:
Æ 市场调查很简单
若干年前,中国电信在市场调查方面是很薄弱的,其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成,对待消费者是居高临下的俯视姿态;在电话调查过程中,一旦遇到访问对象的不配合,又立刻灰心,不能继续调查下去,这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的,事实上,除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合,还要做好调查数据的分析和处理。
市场调查是一项比较专业的工作,因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。
Æ 市场调查太贵了
很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查,市场调查没有必要请外面的人来进行。
Æ 市场调查是不准确的
有人认为市场调查不准确。事实上,要判断市场调查准确与否,应该强调三个前提:
①对市场调查的定义进行科学界定
对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前,都需要明确定义的范围。
②时间的界定
调查结果公布的时间用语也应该力求准确,例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念,这种做法是极不合理的。
③在执行环节上,应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素
Æ 大企业才有必要做市场调查,小企业不必要做调查
无论大企业或小企业,市场调查都是非常必要的,因为市场调查偏差会导致决策失误,而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去,它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源,这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。
Æ 做一次市场调查就可以了
无论是企业自身还是外部市场及竞争对手,都是时刻变化的,所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了,应定期做市场调查。
Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式
市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础,否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论,而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论,因为市场调查更多地是以过去为基础的。
Æ 市场调查报告提出解决方法和行动方案
这种看法也是市场调查的误区之一,因为市场调查得出的基本数据偏多,而数据并不代表决策,数据可能意味着市场潜力,但是决策不仅仅基于数据,还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。
Æ 其他常见错误认识
此外,对市场调查常见的错误认识还有:
①领导让做市场调查才去做;
②市场调查所得出的结论是绝对的;
③市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西;
④市场调查结果不应该出乎意料,市场调查就是决策本身等。
二市场调查的科学基础、作用与分类
市场调查的意义与作用
生物界中,许多微小的个体被有效地汇集成群,如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工,大大提高了日常生活中每个细节的效率;蚂蚁通过释放信息素,跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理,消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查,群体内的共同规律和本质便显示出来,群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是:通过数量优势发现看似无规律事物的规律,发现不同群体之间的差异。
综合来看,市场调查的作用包括以下几个方面:第一,市场调查是素描;第二,市场调查是B超,指调查是前期检验手段;第三;市场调查也是罗盘,可以指明行动和决策的方向