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本章要点
企业与环境之间的互动关系
环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响
市场营销微观环境的构成
市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
环境威胁与市场营销机会
市场环境
市场营销机会:指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向
环境威胁:指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
分析市场营销环境的方法
出现威胁的可能性
②
③
①
潜在的吸引力
大
小
大
小
潜在的严重性
成功的可能性
④
大
大
小
小
⑤
第1节 市场营销环境概述
二、企业对机会和威胁的反应
对机会的反应
慎重地评估其质量
对威胁的反应
反抗、减轻、转移
第2节 市场营销微观环境
市场营销微观环境
指构成企业营销系统的各个组成部分,包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。
供
应
商
公司
竞争者
营销中介机构
公众
市场
市场营销微观环境组成
第2节 市场营销微观环境
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标,必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要考虑企业内部环境力量。
二、市场营销渠道企业
第2节 市场营销微观环境
供应商
商人中间商:拥有所有权。
代理中间商:没有所有权。
辅助商
如批发商、零售商
如经纪人、制造商代表。
四、竞争者
第2节 市场营销微观环境
1
2
3
4
竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者