文档介绍：《市场调研、技术更新和环境调查》
一、市场分析
(一)由瑞典的产业全球化说起
全球化已经迫使工程产业的竞争上升到一个新的高度。在瑞典,工程产业长期以来被认为是制造业的基础。但是,由于瑞典国内市场很小。早在一战之前,瑞典公司就已经走出国门。二战之后,瑞典进入了第二次国际化浪潮。到了2003年瑞典公司已超过三十六湾二千名员工在国外工作。仅有十五万员工在国内工作。
全球化也不得不迫使我国内大型企业做出国门。华为公司是我国通讯设备工业的了龙头老大。全公司二十多万员工,其中在国外工作的员工已达到: 万人。
同时随着互联网带来的信息爆炸,客户和竞争对手均从中受益。公司从来没有像现在这样便捷地了解他们的竞争对手;客户也从来没有这么方便地比较不同的企业从而找到最合适他们需要的产品或服务。
更重要的是工程公司必须了解客户的需求。因此,市场调研和市场分析就必然成为各个公司制定商业战略,以求得生存和发展的一个重要环节。工程经理人也就必须掌握市场分析的思想和方法。
(二)市场分析的基本概念
什么是市场分析?
市场分析就是:在商业战略指定之前,对产品和服务的目标市场、竞争状况和市场需求进行辨识和评估。
因为市场分析是一个动态的过程,不存在单一的或最有效的方法。它和其他管理方法一样,既是一种科学,也是一门艺术。通常是汇聚团队成员在研究分析中使用不同的思路、资源、技能和经验的过程
市场分析应在商业战略制定之前进行。究竟是采用相对简单还是相对复杂的方法进行市场分析,取决与收集、分析、解释数据和调查报告的工具和技术。
市场分析的基础——市场调研
市场分析的基础是市场调研。美国管理协会给出了市场调研的定义:
“市场调研是通过信息把消费者、客户和公众与市场联系起来的一种功能过程——搜集到的信息用来识别、确定市场机会及问题,形成、改进、评估市场行为,监管市场业绩,从而进一步加深对市场的理解”——美国管理协会
由此看出:
市场调研是一种过程。它输入的是“市场调研的目标”,输出的是“调研报告”。
市场调研的对象是市场信息。
市场调研的功能是:通过信息把消费者、客户和公众与市场联系起来
市场调研手段是:把收集到的信息用来识别,以确定市场机会及问题
市场调研的目的是“形成、改进、评估市场行为,监管市场业绩,从而进一步加深对市场的理解”
(三) 市场分析的工具和步骤
市场分析的分为六大步骤和工具。我们分步对其步骤、方法和可能发生的问题进行一一地阐述。
确定目标:
即:工程管理人员在进行市场分析之前要确定:
确定想从市场分析中得到什么结果?
——新研制一种产品和服务? (较窄的目标)
——为现有产品或服务开辟新市场? (较宽的目标)
——为新市场改进现有的产品? (较宽的目标)
这一点十分重要,拿破仑·希尔说过:没有目标,不可能发生任何事情,也不可能采取任何步骤。对一艘没有航向的船来说,任何方向的风都是多余的。对于没有目标的工作而言,任何行动都是多余。
同时,任何工作都不能“打无准备之仗”。在确定目标之前都必须进行初步的调查。最少应掌握一下资料:
在确定目标之前应掌握的资料:
——公司或竞争对手最近开展了那些有效的市场活动?
——这些市场活动与目标市场那个的关系怎样?还能做怎样的改进?
——公司的产品或服务与竞争对手差别是什么?
——客户是谁?
——客户的需求是什么
准备这些资料的目的就是:
确定将要设定的目标的必要性
确定将要设定的目标的及时性
确定将要设定的目标的范围(即:目标是窄一些,还是宽一些?)
可能发生的错误
管理层:
——未能正确地识别出真正的问题
——或识别的问题不明朗,
——或错失了潜在的机会
在这种时候,你要想办法去说服管理层,这就涉及到我们在最后一章将要讲到的“表达技巧”。如果,你不能说服管理层,你就最好不要去做这项市场分析的工作。因为,要么你会被引向歧途,做出错误的结论;要么你的调研报告只能存放在文件柜里。
2、确定信息需求和数据源
所谓的“确定信息需求和数据源”,就是在初步目标确定以后,你就可以利用已知的信息进行非正式调查,收集现有和潜在竞争对手的数据。
目的:通过非正式地收集现有和潜在竞争对手的数据。分析目标是否需要调整
内部来源
——找有经验的人士交谈
——查阅公司过去收集的资料
外部来源
——对关键客户进行走访
——收集同行业人员的意见
——向行业协会和刊物咨询
——从互联网上查找
可能发生的错误
—管理层未能识别出做决策所需的信息。
—市场分析人员使用了错误的数据
以上两个错误都有可能造成市场分析的目标错误。
3调研设计
案例1: 联合利华冲浪超浓缩洗衣粉进入日本市场前的市场调研
联合利华公司的冲浪